De la intuición al dato
Desde el comienzo de las campañas digitales, en las que el responsable de la marca descubría las ventajas de este nuevo medio que le permitía medir en tiempo real los resultados que obtenía en su campaña publicitaria, siempre ha existido la eterna pregunta: ¿hacer branding o centrarse en el performance?
El atractivo que suponía el que un medio tuviera la capacidad de arrojar resultados en tiempo real, medibles y cuantificables hizo que muchas marcas se sumergieran directamente en acciones orientadas al resultado, en la que solo se pagaría por las ventas generadas por el medio, los registros obtenidos o las visitas (clics) a la web. Fue en este momento cuando la relación histórica entre cliente y proveedor cambiaba de forma permanente pues un modelo de pago por resultados, el riesgo era compartido entre cliente y proveedor y por tanto pasaban a ser partners con un mismo objetivo, maximizar el resultado para obtener un modelo win win.
Sin embargo, muchas marcas cometieron el mismo error, orientar su modelo publicitario digital exclusivamente al pago por resultados, dejando de invertir en una parte esencial del marketing como es la publicidad del producto. La mayoría pensaba que si ya hago campaña, aunque el modelo de pago sea por resultados, por qué invertir en branding. El resultado en todos los casos era siempre el mismo, la marca por muy fuerte, robusta y reconocida que fuera, en el momento que abandonaba sus esfuerzos en la generación de marca, al igual que un avión que apaga motores en pleno vuelo, tarde o temprano perdía altura, las marcas veían como sus ventas iban cayendo.
Fue el tiempo, la experiencia, o ambas cosas las que hicieron que las marcas, especialmente las más orientadas a resultados, entendieran que hacer campaña de performance implicaba trabajar igualmente la imagen de marca en colaboración y apoyo a los partners con los que ahora compartía el riesgo.
Es aquí cuando llegamos a las dos preguntas que una marca se hace cuando lleva a cabo una campaña a resultados: ¿cuánta cantidad de presupuesto había de invertir en su campaña de branding? y ¿dónde había de invertir esas campañas para optimizar su inversión?: ¿televisión?, ¿radio? ¿diarios digitales?, ¿redes publicitarias?, ¿redes sociales?, etcétera.
Con el tiempo, los responsables de medios de marcas con más experiencia en campañas de resultados, al igual que ocurría en la relación entre GRP y venta de producto, afinaron un instinto que les permitía intuir cuanta inversión habían de dedicar a medios orientados a la construcción de marca y como ello apoyaba en paralelo a la campaña de resultados, obteniendo así unos resultados aceptables o sobre todo constantes en el tiempo.
Hoy en día, gracias a la tecnología de análisis del dato, las marcas tienen a su disposición suficiente información para responder a esas dos preguntas. Mediante los modelos de análisis del customer journey de los clientes podemos saber qué canales digitales han sido los protagonistas del resultado, es decir, cómo cada una de las acciones de comunicación que una marca lleva a cabo en entornos digitales ha influido directa o indirectamente en el resultado obtenido.
Es decir, de todos los usuarios que han accedido a la web del cliente y han contratado un servicio, comprado un producto, solicitado información o simplemente han navegado por la misma, podemos saber todos los impactos que han recibido de la marca en los diarios, portales, webs o redes sociales que han navegado o las búsquedas que han hecho a través de Google, pudiendo así ver como cada canal ha participado y de qué manera en que ese usuario se haya convertido en cliente o prospect.
En definitiva, la marca puede, por tanto, atribuir a cada soporte del que hace uso para su campaña de branding o performance el valor que le corresponde en función de lo que le aporta en cuanto a resultados y reconducir de esta manera su inversión publicitaria. En definitiva, es ahora cuando toma mayor relevancia los datos que la marca posee y sobre los que apoya sus decisiones de dónde y cuánto invertir para maximizar los resultados de su campaña.
Irónicamente, la experiencia en este tipo de análisis que hemos desarrollado en freshdata nos ha dado como conclusión que la intuición sigue teniendo un papel esencial, aunque ya no recae en manos del responsable de la marca, sino de los analistas y expertos con los que trabajamos, los cuales, tras realizar cientos de análisis, son capaces de anticiparse a los datos determinando aquellos soportes o canales que mejor funcionarán dependiendo del tipo de anunciante con el que estén trabajando.
Y es que en conclusión, aunque la tecnología ha avanzado muy rápido, el papel del experto en el análisis y su intuición siguen siendo esenciales en el proceso de optimización de una campaña.
Tacho Orero es ‘Head of digital’ de Maxus.