China no alcanza las expectativas del lujo

Una nueva ruta de la seda se extiende de oeste a este. Durante la última década, las compañías del sector del lujo se han apresurado para sacar provecho del auge de China. Pero la predicción de Erwan Rambourg del reinado de los compradores chinos está comenzando a parecer inestable solo unos meses después de que su obra Bling Dinasty (dinastía del brillo) llegara a las librerías. Rambourg, analista de HSBC, es optimista sobre las perspectivas del país a pesar de lo que llama los retos a corto plazo.

Estados Unidos fue el principal mercado para el lujo en 2014 con 65.000 millones de euros en ventas, según muestra la investigación de Bain & Co. Japón quedó en segundo lugar, seguido de Italia y Francia. China fue el quinto, con 15.000 millones de euros de ventas. Sin embargo, la clasificación es engañosa ya que los consumidores chinos compran en otros países para evitar los impuestos nacionales. Representan el 29% de todas las ventas de lujo personal globales y están apuntalando el mercado en Europa y Estados Unidos.

Rambourg afirma que la mayor parte del crecimiento futuro se producirá de forma mecánica. En los próximos 10 años, se prevé que el número de consumidores de lujo en la República Popular –en términos generales, cualquier persona que gana más de 30.000 dólares (unos 28.400 millones de euros) al año– se duplicará (de 75 millones a 150) y el gasto debería triplicarse. En tal escenario, los chinos dominarán la industria global del lujo.

Bolsos y joyas se enfrentan a la creciente competencia de la electrónica de consumo de alta gama

Sobre el papel, las cifras lo respaldan. China tenía 213 multimillonarios en la lista Forbes 2015, solo superado por los Estados Unidos. El estallido de la clase media apunta a una bonanza del consumo.

Desde que el libro se publicara en octubre, la realidad se ha vuelto más compleja. El crecimiento de las ventas de bienes de lujo en la China continental se volvió negativo por primera vez en 2014, según muestra la investigación de Bain. La expansión del PIB de China en 2014 del 7,4% fue la más débil desde 1980 y el gasto de los más ricos en regalos se ha reducido en un 25%.

Los ejecutivos del sector del lujo apuntan a factores como la represión contra la corrupción en China, que ha hecho que los funcionarios del gobierno sean reticentes a mostrar una ostentosa riqueza. Pero algunas marcas han salido indemnes, lo que sugiere que hay otros factores.

Las etiquetas de gama más alta como Hermès y Brunello Cucinelli todavía registran ventas relativamente fuertes. Mientras tanto, a las mega marcas que persiguen la expansión vertiginosa no les va tan bien.

Además, bolsos y joyas se enfrentan a la creciente competencia de la electrónica de consumo de alta gama. El último informe del Instituto de Investigación Hurun muestra que los productos de Apple se convirtieron en el regalo de lujo preferido en 2014, desplazando a Hermès que cayó al séptimo puesto. Samsung también entró en el top ten. Rambourg reconoce esta tendencia y asegura que las marcas deberían pensar más sobre “competencia de presupuesto” entre marcas de lujo y empresas de tecnología.

También hace una breve referencia al modo en que la historia política del país ha dado forma a su consumo de lujo. Más detalles sobre este fascinante tema habrían dado una visión más profunda que la que se puede extraer de los fríos datos. Tras décadas de gobierno del Partido Comunista, ¿cómo averigua el país lo que denota un estatus? ¿Cómo ayuda esto a explicar la demanda volátil de bienes de lujo occidentales que ha desconcertado a veces a los ejecutivos no chinos?

Para el autor, las marcas de lujo occidentales no se enfrentan a la competencia local a corto plazo. Por ahora, la etiqueta Made in China se enfrenta al principal perjuicio de los propios consumidores chinos. La Revolución Cultural debilitó una historia de refinamiento y artesanía, además, la producción nacional está dominada por una mentalidad que cumple con las expectativas del bajo coste.

Pero Rambourg podría estar subestimando un mercado que ha evolucionado a una velocidad vertiginosa. El sector del arte del país ya muestra una veta nacionalista, con coleccionistas chinos que prefieren caligrafía la antigua y los artefactos nativos.

No hay duda de que China será un mercado clave para los bienes de lujo. Pero la desaceleración de las ventas y el consumo impredecible sugieren que los grupos del lujo deben tener cuidado y no dar por sentada la dinastía del brillo.