Tribuna

Conflictos asimétricos en los negocios y la política

Con el ataque terrorista a las Torres Gemelas el 11 de septiembre de 2001 se inició un cambio tremendo que ha creado un escenario muy distinto. Un escenario que, como hemos visto, se está agudizando día a día. Se trata de situaciones en las que las fuerzas de seguridad convencionales se tienen que defender de grupos impredecibles que no respetan las reglas clásicas. Estos ejércitos atípicos saben que no podrán ganar la guerra, pero sí que pueden producir grandes daños y una gran sensación de inseguridad. Su victoria está en destruir la moral del enemigo. Su objetivo es la lucha permanente para crear un estado de confusión y desconcierto. A estos, los militares los han llamado conflictos asimétricos.

Son confrontaciones entre profesionalidad con reglas de juego y fanatismo anárquico. En un enfrentamiento de igual a igual no hay posibilidad ninguna para los fanáticos, por más motivación que tengan. Su fuerza reside en el ataque allí donde y cuando menos se espera, sin reglas ni referencias previas. No existe un frente determinado ni acciones militares convencionales. Por el contrario, se basa en una combinación de acciones políticas, militares, con implicación de la población civil y sin planteamientos éticos.

Algo parecido ocurre en otros entornos. El empresarial lleva años soportando competidores asimétricos. La gestión empresarial ha pasado de ser una relación biunívoca (empresa-cliente) a un triángulo en el que los competidores condicionan nuestra relación con los clientes. Es como la guerra, en la que el enemigo es la competencia y los clientes el territorio a conquistar o defender.

Pero, aquí también, se solían respetar ciertas reglas de juego. Un fair play en el que el más hábil y capaz gana. Los conflictos asimétricos surgen con la llegada de competidores que trabajan sin reglas ni condicionamientos. Desde los top manta y la venta piramidal, o multinivel, a quienes utilizan internet para apropiarse gratis del trabajo de otros. Son guerrilleros terroristas más interesados, en principio, en desequilibrar el orden actual, en su beneficio a corto plazo, que en crear uno nuevo. Saben que no pueden conquistar cuotas de mercado permanentes; pero como cazadores furtivos, capturan sus piezas de noche y por sorpresa. Es verdad que hay casos especiales en los que los asimétricos terminan imponiendo reglas. Es el caso de Bill Gates con Microsoft o Jeff Bezos con Amazon.

Ahora parece que este estilo está llegando a la política. Surgen personas y partidos que no respetan el statu quo y logran desequilibrar a los que se empecinan en mantener las reglas inamovibles y el control. No plantean nuevas alternativas; basan su éxito en criticar a las existentes; hablan solo de los problemas o defectos, pero no proponen soluciones.

Cuando toman el poder, caso de Chávez en Venezuela y los Castro en Cuba, se vuelven dicotómicos. Estrictos en lo ideológico, rígidos con sus adversarios; pero muy flexibles con sus partidarios.

No todos los nuevos en política son asimétricos. En España, UPyD y Ciudadanos actúan como los partidos grandes, proponiendo soluciones a partir de planteamientos y reglas tradicionales. Es como intentar competir con Coca-Cola siendo La Casera. Toman una cuota pequeña y allí se quedan. No revolucionan el escenario.

En cambio, el fenómeno Podemos, salvando las distancias y siendo muy imaginativos, juega a ser Red Bull, una bebida asimétrica. Cuando llegó, fue una innovación total y su marketing, todo menos convencional, con la promesa de revitalizarnos. Hay una diferencia. Red Bull hizo una propuesta distinta, pero propia. Podemos solo se distingue, hasta ahora, por una crítica destructiva a lo existente sin propuestas concretas.

Hoy Red Bull se encuentra en un interesante punto de su historia del que Podemos podría tomar nota. Después de batir récords a nivel mundial y ser la energética más reconocida, empieza a caer en ventas y deja de ser el líder absoluto en la categoría. Es curioso que, invirtiendo tanto en publicidad, las ventas estén cayendo. Los consumidores parece que ya no identifican a Red Bull como una energética real. En EE UU algunas personas acusan a la marca de publicidad engañosa porque no les da alas, como promete en su publicidad.

Algo parecido está comenzando a pasar con Podemos. Es como un suflé que se desinfla. Puede ser la diferencia entre una moda y una tendencia. Una es de corto plazo y la otra es de largo. No es la primera vez que ocurre en España. Aunque esta vez el fenómeno es más importante, los partidos de Ruiz-Mateos y de Jesús Gil también fueron una moda…

La marca Podemos ha llegado con fuerza, pero de momento no se ve el producto que tiene que sustentar a la marca. Como que falta una honesta y realista propuesta de valor de personas con credibilidad. No basta con un cúmulo de promesas esotéricas que no se explican con claridad ni solvencia. Cuando una marca defrauda por propuestas que no ofrecen beneficios claros, nunca llega a ningún sitio.

A ver si resulta que se va a cumplir aquello de: “No hay nada peor para un mal producto que un buen plan de marketing”…

RaÚl Peralba es presidente de Positioning Systems y conferenciante de Thinking Heads.