En busca del “me gusta”

Mientras Twitter afina sus contenidos publicitarios, Facebook centra su estrategia en los vídeos, Instagram quiere integrar anuncios y Youtube se convierte en la televisión de los jóvenes.

Atrás quedaron las campañas publicitarias en las que una vez diseñados los originales y planificados los medios clásicos, uno se echaba a dormir. Ahora buena parte de las campañas se desarrollan online, con innumerables patas en forma de redes sociales, hashtags, páginas webs, vídeos con contenidos relacionados y un largo etcétera de elementos que requieren nuevas estrategias. Para Guiomar Díaz, digital brand director de Dommo, las redes sociales son el punto de ruptura entre la publicidad tradicional y el mundo digital. “Podemos saber quién está viendo nuestro anuncio, quién interactúa con él y qué intereses tiene. En ningún otro momento de la historia las marcas han podido impactar a su audiencia con mensajes tan personalizados como ahora”, asegura.

De hecho, la gran obsesión del profesional es elegir el canal más adecuado. Según Pepa Rojo, directora general creativa de Wysiwyg, “cada red social tiene su target [público al que va dirigido] y los usos de las redes han ido mutando en los últimos años, por lo que es necesario actualizar constantemente qué está sucediendo en cada una”.

Un estudio de Global Web Index las segmenta en función de la edad del usuario. Así, Facebook es la red más utilizada por los españoles de entre 45 y 54 años, mientras que Twitter reina a partir de los 35 e Instagram y Tumblr son las más usadas por los más jóvenes. En cuanto a la afinidad por sectores, Juan Luis y Fernando Polo, fundadores de Territorio Creativo, citan Twitter como plataforma clave en atención al cliente para banca, servicios o telecos. “En consumo, Facebook es muy importante, y en empresas de B2B [comercio electrónico entre compañías] los que mejor funcionan son LinkedIn y Twitter. En moda son claves Instagram y Pinterest”.

Facebook, con 17 millones de usuarios en nuestro país, sigue siendo la primera elección en la mayoría de campañas en medios sociales. De hecho, “algunas marcas ya equiparan el alcance de esta herramienta al de otros medios como la televisión, estableciendo indicadores comunes”, asegura Antonio Guerrero, head of social media de Proximity Barcelona. De ella se valora que permita seleccionar a quién queremos hacer llegar un contenido en función de criterios sociodemográficos y según sus intereses declarados o inferidos. Sin embargo, desde que la red de Zuckerberg empezó a cotizar en Bolsa las cosas están cambiando y ahora exige a las marcas que destinen cada vez más inversión para llegar a sus seguidores, restringiendo de forma progresiva el alcance orgánico de las publicaciones. “Facebook ha venido dando gratis algo muy importante y ahora, como empresa que es, quiere cobrarlo”, justifica Elvis Santos, director general de Shackleton Buzz & Press.

En cuanto a Twitter, también ofrece herramientas de pago para destacar contenidos, pero son los famosos trending topic -los temas de los que más se habla en determinado momento y que pueden llegar a abrir los informativos de las 21.00- lo más ansiado por las marcas, “siempre que sea en positivo”, aclara Guerrero. “Y lo más difícil, por supuesto”.

Pero no se trata solo de pagar por destacar contenidos, el gran reto es lograr “medios ganados”, es decir, que los que influyen en las redes sean quienes difundan nuestros contenidos. Esto ocurre sobre todo en Twitter y YouTube. Los famosos youtubersson las nuevas celebridades, “mueven masas, tienen fans a la espera de su siguiente publicación”, indica Anna Roca, head of digital planning de Hub BBDO España. “Tienen poder y las marcas también quieren estar con ellos. Pero son espíritus libres, ellos deciden de qué hablan, cómo lo dicen y si quieren o no trabajar con una marca. Se deben a sus suscriptores por encima de cualquier marca”, puntualiza Roca.

“El gran objetivo a la hora de invertir en redes sociales es lograr que la gente hable de nosotros o use nuestro contenido para generar conversaciones. Estos medios ganados generan credibilidad y autenticidad”, opina Mauro Fuentes, director de Social@Ogilvy.

Instagram, al menos por el momento, está libre de publicidad, pero se calcula que en un año empezará a sacarle rendimiento económico. Es en esta plataforma donde, según Santos, “especialmente las marcas de estilo de vida buscarán compartir los mejores spots de 15 segundos con una audiencia selecta”.

Y es que el vídeo promete ganar la batalla a la imagen estática. De hecho, Instagram, donde antes solo se podían compartir fotos, los ha incluido ya y es la gran apuesta de Facebook, red que quiere hablarle de tú a tú a YouTube. Algunas campañas así lo avalan: uno de los últimos anuncios de Apple ha tenido 3,2 millones de visualizaciones en YouTube y 20,9 millones en Facebook, “especialmente gracias al formato, que se reproduce automáticamente” en los muros de los usuarios, aclara Santos. Este directivo se pregunta: “¿Conseguirá Facebook ir más allá del contenido publicitario en vídeo y tendrá además a los youtubers subiendo vídeo nativo a su plataforma?”.

Además, como recuerda Fuentes, “el público joven prefiere invertir tiempo en YouTube viendo lo que ellos quieren cuando quieren que ver televisión convencional que no se adapta a sus hábitos”. En todo caso, como resalta Álvaro Notario, head of digital de MediaCom España, si se ve la tele es interactuando con Twitter, una red que “está teniendo una gran integración con los eventos en directo dinamizando a la audiencia”.

No obstante, Patricia Santiago, social media manager de Comunica+A, cree que el vídeo “no es para todos” debido a su elevado coste de producción y que su uso como formato publicitario en Facebook puede llegar a generar rechazo entre los usuarios. “El uso de GIFS o de vídeos muy creativos e impactantes y de muy corta duración pueden ser una opción de éxito incluso para marcas pequeñas”, asegura.

Todas estas tendencias tienen un reto añadido, adaptarse al móvil. Tal es el auge de la publicidad pensada para smartphonesque el festival El Sol incorporó esa categoría en su última edición.En cualquier caso, estas nuevas estrategias necesitan inversiones. Según datos de Juan Luis Polo, en España se destina el 20% del presupuesto de marketing a digital. Sin embargo, calcula que, para destacar, se debería estar invirtiendo “un 40% y de ahí dedicar un tercio a medios sociales”.