James Thompson, director general de Diageo Reserve

“El whisky sigue siendo un gran desconocido”

El responsable de la división de bebidas premium de Diageo explica que en España los clientes muestran más fidelidad hacia las marcas que en otros países.

“El whisky sigue siendo un gran desconocido”

El whisky Blue Label es uno de los principales protagonistas de la gama Reserve de Diageo, que conforma la división de lujo de esta compañía dedicada al segmento de bebidas espirituosas premium. James Thompson es su director general. Entró en la empresa en 1994 y se caracteriza por utilizar la creatividad y originalidad como herramienta para el crecimiento de la marca. Su última innovación ha sido la producción de un vídeo con los actores Jude Law y Giancarlo Giannini dedicado al whisky escocés Johnnie Walker Blue Label y presentado en el último Festival de Cine de Venecia.

Pregunta. ¿Qué futuro tiene el mercado premium en este momento?

Respuesta. El mercado del lujo está creciendo en todo el mundo. En el pasado año hubo un crecimiento del 14% en todo el planeta. En Europa ha sido del 15% y en Asia, del 20%. Estamos desarrollándonos con solvencia en los mercados que nos interesan.

P. ¿España es uno de ellos?

R. Sí, toda Europa lo es. El crecimiento en España también ha aumentado. Durante 2012 fue del 9% y el pasado año, del 13%.

P. ¿Cómo se explica este crecimiento en nuestro país?

R. Aunque parezca un dato irrelevante, el turismo ha tenido mucho que ver. Johnnie Walker y el resto de nuestras marcas están teniendo gran impulso en lugares como Madrid, Barcelona y las islas Baleares, que son los destinos elegidos por la mayoría de los turistas. Una bebida llega a España y, si gusta, se queda, porque es un país en el que la cultura de la marca está mucho más extendida que en el resto.

P. ¿Qué significa esto?

R. Que en el momento de degustar una bebida, el criterio del consumidor tiene mucho más peso. En otros países de Europa, la elección de la marca se suele dejar en manos del coctelero. En España, el cliente muestra más fidelidad y lealtad hacia ella. La pide expresamente.

P. ¿Quiénes son esos clientes?

R. Es un patrón de clientela muy variado. Diageo Reserve no tiene un grupo fijo de gente ni un rango fijo de edad. Hay consumidores de todo tipo. Y es algo que se ve en la práctica. Aunque sea una marca de lujo, las ventas no han disminuido en todos estos años a pesar de la crisis.

P. ¿Cuál es el secreto?

R. Que la gente ha estado dispuesta a renunciar a ciertos lujos durante este tiempo, pero no a dejar de disfrutar de productos como los nuestros. Puedes no alojarte en un hotel muy caro y dejar apartados unos hábitos concretos, pero no renunciar a consumir una bebida buena y refinada.

P. ¿Qué productos son los más demandados?

R. Los tres Johnnie Walker (Blue Label, Platinum Label y Gold Label Reserve) tienen mucha demanda en el mercado internacional, sobre todo en Estados Unidos, en Asia y en los vuelos internacionales de líneas aéreas como Iberia. También está cogiendo peso el vodka, como el Cîroc o el Ketel One.

P. ¿Qué opina de la fiebre que se vive en el mundo, y sobre todo en España, en torno al gin-tonic?

R. Cuando viajo a un país siempre pregunto cuáles son los productos que más se consumen. Una bebida como el gin-tonic ha cogido mucho peso, sobre todo entre la gente joven, pero no ha sido igual en todos los países. Es cierto que en España ha sido especial. Quizá sea porque encaja muy bien con su esencia. Es un cóctel suave y fresco, perfecto para cualquier día.

P. El whisky es el destilado más vendido en el mundo. ¿Por qué nada le arrebata el puesto?

R. Detrás de cada bebida hay una historia. El whisky representa la industria artesanal más grande y tiene un proceso de elaboración complejo que lleva intacto desde hace cientos de años. La historia que tiene detrás no se ha descubierto todavía. Tiene muchos más matices y factores que el resto y es más misteriosa en torno a su composición, la temperatura a la que se debe tomar, el proceso de elaboración, las sensaciones... El whisky sigue siendo una bebida aún desconocida.

P. Parece que es su licor preferido.

R. Así es, en concreto Johnnie Walker Blue Label. Aunque también disfruto con otros, como con el tequila Don Julio.

P. ¿Qué previsión de crecimiento tienen para los próximos años?

R. Hace diez años el mercado premium estaba más reducido. La globalización nos ha hecho crecer y esa es la tónica que esperamos para el futuro. Prevemos doblar el crecimiento del próximo año, aunque somos cautos.

P. Johnnie Walker ha trabajado con Jude Law. ¿Qué le aporta a la marca la colaboración con famosos?

R. Nos gusta trabajar con gente que tenga los mismos valores que nosotros. El vídeo que se ha presentado narra la historia de un hombre que, a pesar de tenerlo todo, se reta a sí mismo utilizando una apuesta con la que desafiarse. Para poder rodar el vídeo, Law tuvo que aprender a bailar y a tocar el piano. Esa es nuestra naturaleza como compañía. Estamos obligados a aprender cosas nuevas para poder avanzar.