Dejar atrás el miedo al cambio
Si echamos la vista atrás y analizamos cómo han cambiado nuestras vidas y nuestro trabajo en los últimos 15 años, posiblemente identificaremos dos elementos como los principales causantes: internet y los dispositivos móviles.
Internet ha cambiado el modo en que nos informamos, nos comunicamos, nos expresamos y, gracias a las redes sociales, en el que nos relacionamos. Las investigaciones sociológicas y científicas señalan también importantes modificaciones en la forma en que leemos, pensamos y procesamos la información.
El auge de internet llegó más o menos en el mismo momento en el que interrumpieron en nuestras vidas los teléfonos móviles. Sin embargo, la verdadera revolución en nuestra forma de comunicarnos y de hacer negocio no ha llegado hasta que estas dos tecnologías se fusionaron, combinando así todas las ventajas del intercambio de datos en tiempo real con las de la movilidad.
Como suele suceder, las revoluciones siempre acarrean cosas buenas, aunque no sin sobresaltos. Internet ha provocado auténticas debacles en determinadas industrias. He ahí la música o el cine, las más recurrentes, en pleno proceso de reinvención y adaptación a ese nuevo estatus.
Los cambios siempre cuestan. Las distintas revoluciones industriales que se han producido a lo largo de la historia tardaron tiempo en consolidarse. Al miedo inicial al cambio se unió el de la desaparición de determinados modos y medios de vida, como consecuencia de la aparición de mejores métodos para producir determinados productos o servicios.
Casi dos siglos y medio después de la Primera Revolución Industrial, todos estamos de acuerdo en que trajo consigo más aspectos positivos que negativos. La revolución en la que estamos inmersos ahora también los está trayendo, aunque aún estemos asustados ante la transformación de nuestras vidas. Es el miedo a lo desconocido.
La industria de la publicidad probablemente sea una de las que más ha cambiado con la difusión de internet. Según IAB, el área digital es el segundo soporte en España, con un 21% de la inversión publicitaria total. Solo es superada por la televisión, pero en EE UU, mercado que nos saca una ventaja de unos 18 meses, internet ya se impuso en 2013 a la televisión como primer soporte publicitario.
Dentro de la publicidad digital, una de las áreas que más está creciendo es la de la compra programática, aquella que permite automatizar las compras de publicidad digital al poner en contacto a editores y compradores (anunciantes y agencias) en un mercado que funciona de forma similar a la bolsa, ya que los compradores pujan por paquetes de espacios publicitarios en función del valor que consideran que tienen. Este mercado, que solo en España representó el 15,7% de la inversión total en publicidad, presenta numerosas ventajas frente a otros modelos. El proceso reside en máquinas o plataformas capaces de analizar ingentes volúmenes de información. Algunas de ellas, complementadas además con big data o inteligencia artificial, pueden analizar el comportamiento de los usuarios en internet para identificar las audiencias ideales para cada campaña. Además, van aprendiendo a medida que esta avanza e introduciendo cambios en el público al que se dirigen. Todo esto tiene enormes repercusiones en el ROI de las campañas porque permite llegar al público con una mayor predisposición al producto o servicio. Sin duda, todo este proceso es posible porque se apoya en máquinas, ya que el ser humano, en forma de planificador de medios, es incapaz de manejar semejante volumen de variables.
Sin embargo, a pesar de las ventajas que presenta, también existen miedos y reticencias hacia la compra programática. Los recelos provienen del miedo a ser sustituido por una máquina y perder el trabajo, de las dudas sobre el momento en el que adoptar esta nueva modalidad y sobre la capacidad para desarrollar nuevos elementos creativos para aumentar la efectividad de sus campañas.
Sin duda, son muchos los miedos, pero mayores las ventajas para los que sepan adaptarse al cambio. Porque la inteligencia artificial no sustituye la del publicista, sino que la complementa y permite a los expertos dedicarse a aprovechar sus conocimientos para lograr cosas que antes parecían inalcanzables. Contribuyamos a impulsar el mundo hacia una nueva era que, seguro, como ha sucedido en casi todas las etapas de la historia, será mejor que la anterior.
Juan Sevillano Zabala es director general de Rocket Fuel España.