Empresas vintage

El bombón más democrático

Nestlé bautizó al producto como La Caja Roja porque los clientes lo recordaban por su color

Popularizó los chocolates, que antes de 1972 solo se comercializaban en pastelerías

El bombón más democrático

Corría el año 1972 cuando Nestlé, multinacional suiza de productos lácteos, decidió entrar en el mercado de los bombones, presentes solo en las pastelerías, y hacer de los chocolates un producto accesible al gran público. “Su eslogan Porque hoy es hoy personifica la meta de convertir este tipo de chocolate en algo que se puede consumir en cualquier momento”, explica Yván Alarcón, jefe de marketing de Chocolates Nestlé en España.

Para hacerse un hueco en el mercado, la empresa optó por ofrecer los bombones en una caja roja, de tonalidad parecida a la tableta de chocolate Nestlé Extrafino que la compañía comercializaba desde 1966. El propósito era aprovechar el tirón del color rojo que los clientes ya identificaban con la empresa. El nombre vino después. “Los responsables de ventas decían que la gente quería las cajas rojas llenas de chocolates que vendíamos, y los estudios de mercado revelaron que las personas recordaban el producto por el color de su envoltorio. Así que pasamos a vender los recipientes como La Caja Roja”, relata Alarcón.

Después de más de 40 años de historia, el producto es líder en el segmento de los bombones industriales, con una cuota de mercado del 21% en España. Y su éxito no solo reside en la famosa lata. A diferencia de sus competidores, cada caja contine hasta 11 tipos diferentes de chocolates. “Han aparecido rivales, como Lindt o Ferrero Rocher, pero nos seguimos manteniendo en el podio gracias a que en cada paquete hay una amplia variedad de sabores. Es más arriesgado si no hay tantas opciones para escoger”, asegura el jefe de marketing de Chocolates Nestlé. La empresa vendió en 2013 más de 200 millones de bombones, o lo que es lo mismo, más de medio millón cada día.

Cronología

1866. Henri Nestlé, emprendedor alemán afincado en Vevey (Suiza), crea la primera leche en polvo. Al cabo de tres años la empresa empieza a exportar el producto.

1867. Se funda Nestlé, con sede en Vevey.

1905. Fusión con su competidor, Anglo Swiss Condensed Milk Company. Apertura de la primera fábrica en España, en La Penilla de Cayón (Cantabria).

1929. Unión con Chocolats Suisses. La compañía cuenta con 13 fábricas dedicadas a producir derivados del cacao.

1938. Nestlé patenta Nescafé, café en polvo soluble.

1966. Lanzamiento de las tabletas de chocolate Nestlé Extrafino.

1972. La empresa saca al mercado La Caja Roja.

2000. Nestlé contrata a diseñadores para decorar el envoltorio de La Caja Roja.

2013. Presentación de las nuevas cajas de bombones personalizadas, que permiten al cliente decidir su contenido, además de la decoración.

La Caja Roja es uno de los productos más conocidos de Nestlé, una empresa cuyos orígenes se remontan a 1866. Ese año, su fundador, Henri Nestlé, creó la primera harina lacteada. Un año más tarde, este emprendedor alemán residente en Vevey (Suiza) fundó la compañía que lleva su nombre. La leche en polvo que había elaborado para mejorar la alimentación infantil tuvo tanto éxito que en 1868 ya se empezaba a exportar. Cinco años más tarde, el fundador transfirió la patente del producto, el nombre y su emblema que tiene la forma de un nido a tres empresarios de Vevey, Jules Monnerat, Pierre-Samuel Roussy y Gustave Marquis.

Tras varios años de crecimiento, en 1905 se fusionó con su competidor, Anglo Swiss Condensed Milk Company. En esa misma época abrió su primera fábrica en España, en La Penilla de Cayón (Cantabria). Otra unión, esta vez con Chocolats Suisses, le permitió entrar de lleno en la producción de chocolate, en 1929. Gracias a la operación, la compañía pasó a disponer de 13 plantas para la elaboración de productos derivados del cacao.

El siguiente hito de la multinacional llegó poco antes de la Segunda Guerra Mundial, en 1938. El Instituto Brasileño del Café había solicitado siete años antes la ayuda de Nestlé para desarrollar cubos de café que pudieran disolverse en agua caliente y encontrar una salida comercial al citado producto. El resultado de las investigaciones fue el café en polvo Nescafé, del que la compañía comercializa 10 variedades, del normal al capuchino. En los años sesenta, otras innovaciones llegaron, como el puré de patatas en copos Maggi y la tableta de chocolate Nestlé Extrafino.

Tras la aparición de La Caja Roja, la multinacional fue introduciendo nuevos formatos de presentación, como una lata de bombones, aunque el dibujo exterior del envoltorio seguía siendo el mismo. Pero a partir de 1993, la compañía optó por cambiar el diseño de la caja cada año. En el año 2000 Nestlé apostó aún más por esta estrategia, contando con diseñadores españoles para decorar las ediciones anuales de La Caja Roja. Entre ellos, Victorio & Lucchino (2000-2001), Lydia Delgado (2004-2005), Roberto Verino (2005-2006) y Armand Basi (2006-2007).

Sin embargo, a partir de 2007 la empresa dejó de contar con los servicios de los citados modistos españoles. Una Caja Roja concebida por un diseñador podía no gustar a todos los públicos. Por este motivo, la compañía resolvió pasar a un formato que mostrase más el producto y atrajese a todo tipo de clientes.

Para acercarse más a los gustos del consumidor, el futuro pasa porque el cliente escoja sus propios bombones. Nestlé lanzó el año pasado dos nuevos modelos de La Caja Roja, La bombonera y Díselo con chocolate. El primero es un surtido con nueve variedades de bombones a granel, que el cliente puede elegir y la empresa ofrece en un formato de bolsa.

El segundo es una caja para regalo en la que el consumidor puede seleccionar nueve tipos de chocolates. Pero la personalización no se limita al contenido, además de rellenar la caja al gusto, se puede decorar y dedicar tanto interior como exteriormente. Una idea original que afianza al líder del chocolate.

Al cliente le gusta el chocolate blanco

El bombón más democrático

Nestlé innova para conseguir que La Caja Roja siga siendo líder del mercado. Sin embargo, cambiar en exceso el contenido de sus bombones conlleva riesgos. “Los clientes tienden a rechazar cualquier sabor que sea distinto al habitual”, explica Yván Alarcón, jefe de marketing de Chocolates Nestlé España. Por ejemplo, la empresa introdujo una variedad con sabor a café, pero tuvo que retirarla porque no gustó a los clientes. Pero no todos los intentos han sido un fracaso. “Hace tres años introdujimos un bombón con sabor a chocolate blanco, el blanc praliné, que gustó a nuestros compradores”, asegura Alarcón.

Algunos de los bombones que incluye la famosa caja son el orange supreme, de chocolate negro y con un relleno de naranja confitada, el crème noisette, de chocolate con leche y con un relleno de avellana; o el trufone, recubierto de chocolate negro y relleno de trufa y trocitos de barquillo.

Aunque cualquier innovación que refuerce el vínculo emocional parece tener aceptación. Es por ello que la compañía decidió incluir el modelo Díselo con chocolate de La Caja Roja, en 2013, de esta manera el cliente puede enviar bombones con una dedicatoria en su interior.