El arte de vender en China

Sun Art demuestra que los hipermercados extranjeros pueden hacer dinero en China. El minorista francés y taiwanés aumentó su beneficio neto un 15% el año pasado, aun cuando rivales como Wal-Mart tuvieron dificultades en el continente y Tesco se retiró. El estricto control de los costes operativos fue crucial para su éxito. Invadir a los rivales online hace que todo ello cobre aún más importancia.

Las empresas extranjeras han tenido dificultades en el altamente fragmentado mercado de comestibles de China. La falta de servicios logísticos ha obligado a los minoristas a construir sus cadenas de distribución desde cero.

Conjuntamente controlada por el minorista francés Auchan y Ruentex de Taiwán, Sun Art se ha convertido en el mayor operador de hipermercados de China, según Euromonitor. Los ingresos procedentes de sus 323 establecimientos aumentaron un 10% en 2013, con un margen de beneficio neto de alrededor del 3%.

Su éxito se reduce a un estricto control de costes. Aunque tiene un margen bruto inferior al de algunos de sus rivales extranjeros, los gastos operativos como porcentaje de los ingresos el año pasado fueron la mitad de los de Tesco. Sun Art controla agresivamente el nivel de dotación de personal de sus tiendas: los salarios aumentaron solo un 0,2% el año pasado. Un mejor sistema de planificación del inventario también puede haber ayudado.

En el horizonte se sitúan los minoristas online, con menores costes fijos. La competencia en el comercio electrónico podría explicar por qué las ventas en las tiendas de Sun Art se redujeron en el cuarto trimestre, según calcula Morgan Stanley. Mientras que Wal-Mart ha comprado una participación de control en un minorista en línea establecida, Sun Art apenas acaba de lanzar su propio sitio web de compras, Feiniu –que se traduce como vaca voladora–. Controlar los costes será aún más vital si Sun Art pretende seguir haciendo dinero en China.