El marketing del futuro

Asumir la tarea de asomarnos a la ‘bola de cristal’ y tratar de predecir o interpretar a dónde va el marketing es un reto no exento de riesgos y peligros. Somos economistas, no futurólogos.

No obstante, es un ejercicio que debemos asumir por el bien de la empresa, y de la propia disciplina, y abordar con una visión lo más honesta posible. ¿Nos equivocaremos? Puede ser, pero mayor será el error si no lo hacemos.

Hace cinco años, creamos en ESIC el primer observatorio permanente de tendencias de marketing. En este tiempo hemos aprendido, entre otros, que tenemos el mundo en nuestras manos y una enorme responsabilidad.

El marketing está cambiando de piel. Se está despojando, poco a poco, de una piel seca y muerta, y la está sustituyendo por otra nueva, más flexible y resistente, preparada para los tiempos que están por venir.

Hemos aprendido, entre otros, que tenemos el mundo en nuestras manos y una enorme responsabilidad

Para la econometría, los eventos futuros tienen su fundamento en los hechos del pasado y del presente. El marketing no es una excepción. Su futuro se está fraguando en este instante.

Hoy, el término que mejor define su presente es “incertidumbre”, una incertidumbre que está asociada a un cambio profundo y continuo, que, con frecuencia, genera miedos. A pesar de ello, debemos ver los cambios como retos, y éstos como oportunidades que nos van a permitir mejorar.

Debemos aprender a mirar al futuro sin dejar de lado los retos del presente, ni olvidar el pasado. En el largo plazo, el marketing recorrerá seis caminos que ya ha empezado a transitar:

- El primer camino es el de la neurociencia. Se trata de la última frontera del conocimiento. En el futuro podrá cambiar todo: cultura, preferencias, comportamientos de consumo, disponibilidades monetarias... Sin embargo, nuestro cerebro no, y, en consecuencia, no lo harán las dinámicas y los procesos por los que tomamos las decisiones. Debemos aplicar las neurociencias a nuestra disciplina, beber de ellas, y desarrollar nuevas herramientas que nos permitan explorar las fuentes de comportamientos, actitudes, e intenciones. Para ello, será necesario aplicar mucho talento, y nos veremos obligados a importarlo de otros sectores y otras disciplinas.

El marketing tiene un futuro brillante y prometedor, son muchos los interrogantes y difíciles los caminos

- El segundo es tan apasionante como difícil de recorrer, y estará plagado de obstáculos. El marketing cambiará su rol dentro de la empresa. Asumirá un papel preponderante en la definición de la estrategia corporativa, y tendrá cada vez más peso en la alta dirección y en la toma de decisiones, impregnando a CEOs, consejeros delegados y presidentes. Las empresas que hacen buen marketing son empresas que enfrentan mejor las dificultades y obtienen mejores resultados. Así ha quedado patente en la crisis económica actual. En el futuro, el director general que no tenga sensibilidad por el mercado estará acabado.

- El tercero está asociado con los perfiles de la profesión: Los vendedores de humo tienen los días contados. El marketiniano está cambiando, se está haciendo mercadométrico, evoluciona de ‘hombre orquesta’ a estratega y tecnólogo, convirtiéndose en un profesional analítico, orientado a resultados, con vocación entre el marketing y la dirección estratégica, sin dejar de ser creativo e innovador. En definitiva, un conjunto de rasgos comunes a un amplio abanico de puestos y perfiles, que convivirán y coexistirán, haciendo de ésta la disciplina, posiblemente, con mayor amplitud de profesionales.

- El cuarto será el de la normalización y la integración de los ámbitos online y offline. Todos los canales y las tecnologías deben ser parte de una misma estrategia, dentro de un único plan y un solo posicionamiento. Más pronto que tarde se acabará con las diferencias artificiales que tantos quebraderos de cabeza están dando.

- El quinto camino indica que el marketing está llamado a liderar la innovación en el seno de la empresa. Tendremos la responsabilidad de abrir nuevas vías y dibujar nuevos horizontes, con espíritu emprendedor.

- Por último, el marketing tendrá que recorrer el camino de la ética y la honestidad. Las prácticas y comportamientos poco adecuados del pasado lo han puesto en cuarentena. En el futuro, como en el presente, no hay sitio para comportamientos desleales con el cliente. Éste merece, y exige, que le digamos la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.

Quienes nos dedicamos al marketing tenemos una enorme responsabilidad. Las herramientas que utilizamos nos otorgan capacidad real para influir sobre los valores socialmente deseables. Esta es una realidad y una responsabilidad que debemos aprender a gestionar. Debemos aplicar la ética no como estética, sino como parte integrante de nuestro ADN.

Ya en el corto plazo, la disciplina se enfrenta a cuatro tipos de retos, relacionados con los clientes, la oferta, la gestión y la tecnología.

- Por el lado del cliente, debemos avanzar hacia una segmentación más efectiva, y mejorar los ratios de rentabilidad. Esto nos llevará a la ultrapersonalización de la oferta y a un marketing más directo y personal, vinculado a la naturaleza de cada individuo. Una oferta que será global, pero también local, y tendremos que aprender a entender y respetar la cultura de aquellos a quienes dirigimos nuestros productos y servicios.

- En relación a la oferta, la clave estará en los contenidos, en generar valor a través de la experiencia de marca, compra y producto, debiendo impregnar nuestra oferta de valores. A nivel más operativo, asistiremos a una reestructuración de nuestra cartera de productos mediante la innovación, el fraccionamiento y la modulación.

- En cuanto a la gestión, debemos tener presentes tres conceptos: ‘compromiso’, las marcas tienen que cumplir sus promesas; ‘flexibilidad’, ser capaces de dar respuesta rápida a los cambios en el consumidor, en la tecnología, y en la competencia; y ‘estrategia’, es necesario aplicar más estrategia de la que estamos aplicando y, ésta debe nacer de los customer insights.

- Con respecto a la tecnología, el principal reto será aprender a rentabilizar las inversiones realizadas en social media, algo que todavía no está bien desarrollado.

El marketing tiene un futuro brillante y prometedor. Son muchos los interrogantes y difíciles los caminos. Debemos recorrerlos con la cabeza bien fría, sin dejarnos embaucar por los cantos de sirenas de las modas, y utilizando todo el sentido común posible.

¿A dónde llegará el marketing? Donde la tecnología nos lleve. No hay límites, los ponemos nosotros.

José María Cubillo es doctor en Economía y director del departamento de Dirección de marketing de ESIC Business & Marketing School