David Beckham, un jubilado de oro gracias al ‘branding’

Reuters

El futbolista inglés David Beckham cuelga las botas. Pero eso no significa que su capacidad de generar ingresos vaya a menguar. Más bien al contrario. Y todo, aseguran los expertos, gracias a su acierto a la hora de desarrollar lo que llaman su “marca personal” (personal brand).En eso, coinciden todos, ha demostrado mucha más maestría que la que ha desplegado en la cancha.

La revista especializada Brand Finance asegura, de hecho, que ahora que va a poder dedicar todos sus esfuerzos al marketing, el centrocampista podrá convertirse en una marca valorada en hasta 500 millones de dólares anuales, un dinero que provendrá tanto de sus acuerdos comerciales y de esponsorización como de los royalties y sus apariciones personales en actos. El futbolista del Paris Saint-Germain está asociado a Adidas desde 2003. Además, es imagen para H&M y Emporio Armani, Pepsi, Sainsbury o Samsung.

El inglés seguirá de esta manera el camino trazado por el que probablemente haya sido el mejor jugador de baloncesto de la historia, Michael Jordan, cuya imagen ha seguido constituyendo una fuente de generación de ingresos. Jordan ha sido el mejor en su disciplina. Beckham no. ¿De dónde procede su éxito?

Creación de marca

La respuesta a esta pregunta es, en primer lugar, de su indudable atractivo físico. Pero hay más (hay futbolistas igualmente guapos que no han llegado tan lejos): porque ha sido capaz de crear una marca personal amable, sin aristas, que lo ha convertido en un producto comercial apetecible, más allá de su calidad como atleta.

“Los ingresos del deportista profesional ya no dependen de su participación en competiciones”, asegura Manuel Sevillano, director del primer máster que se lleva a cabo en España sobre derechos de imagen y representación de artistas y deportistas, organizado por la Fundación Pons. Ahora, el deportista obtiene mucho más dinero por comercializar su imagen. Pero para eso, como en todo, hay que llevar a cabo acciones de personal branding.

De ahí que a sus 38 años, y con los mejores años de su vida deportiva a sus espaldas, Beckham siga siendo el futbolista mejor pagado, con 36 millones de facturación, según France Football. Messi, calcula la publicación, ingresa 35 millones y Cristiano Ronaldo, otros 30 millones. Y eso, a pesar de que la ficha del inglés apenas asciende a 1,7 millones, frente a los 12,5 millones que tiene Messi y los 13 millones de Cristiano, según datos de la industria.

Ejemplos españoles

¿Cómo se les da a los españoles esto del personal branding? “El caso de Fernando Alonso y Ferrari es un buen ejemplo de beneficio mutuo”, apunta Sevillano, que cree que el piloto es el deportista español que mejor lleva su marca personal. “Ha logrado vincular su imagen a productos de gama superior y tiene una imagen internacional”. Nadal también mantiene esa imagen internacional y es un tenista amable que cae bien a todo el mundo. “Los productos con los que se ha vinculado, sin embargo, son de una gama más baja que en el caso, por ejemplo, de Roger Federer, que solo presta su imagen a productos de lujo”.

Pau Gasol no tiene un perfil tan internacional (“está más limitado a España y al público latinoamericano de Los Ángeles, que también es importante”) y no es una figura tan relevante dentro de la NBA. La personalidad del deportista es capital, obviamente. “Lo más probable es que futbolistas como Guti se conviertan en reclamos publicitarios más atractivos que Raúl, que pese a haber tenido un papel más relevante en las competiciones, tiene un carácter más apocado”. Porque para un deportista (y para cualquier personaje público) hay una máxima que hay que cumplir para poder lograr una marca personal: “Peor que una mala imagen es no tener ninguna”.

El ‘branding’ del deporte, en diez claves

Lograr establecer una marca personal requiere una serie de pasos concretos, según explica Manuel Sevillano, profesor de diversos programas de management y de gestión de derechos de imagen para la Fundación Pons y ESIC.

1. Concienciación. Antes de nada, hay que llevar a cabo un análisis y tomar conciencia de los puntos fuertes y débiles como atleta.

2. Diferenciación. Una vez se ha llegado a alguna conclusión, se escoge ese aspecto concreto que te haga diferente al resto de los deportistas de su especialidad.

3. Identificación. Es importante tener bien claro a qué comunidad concreta se dirige el deportista, además de saber en qué medida valora aquella comunidad ese elemento diferencial.

4. Atribuciones. Resulta necesario identificar una serie de actuaciones, atributos, comportamientos y actitudes que refuercen su elemento diferencial en relación con su comunidad.

5. Contenidos. Como dice la frase hecha, “el contenido es el rey”. Estos, además, han de poner en valor su elemento diferencial ante su comunidad y potenciar su imagen de marca.

6. Canales. Buscar canales bidireccionales para interactuar con su comunidad: hay que generar conversación.

7. Interactuación. Conseguir que su comunidad retroalimente sus elementos diferenciadores implicándose con ellos.

8. Experiencia. Tangibilizar ese compromiso en las competiciones en que participe, campeonatos, partidos... para convertirlo en experiencia.

9. Emociones. Gestionar las emociones que esa experiencia provoca.

10. Vuelta a empezar. Plantearse todo de nuevo.