Los españoles y sus empresas

El Estudio Advice de éxito empresarial establece vínculos entre las empresas y la población general. Vivimos un momento especial, en el que la ciudadanía desconfía de muchas instituciones. Las empresas, que son las que generan riqueza, pueden tender puentes entre el sistema económico y político y la población.

Lo ideal es tener una versión de las empresas que venga de líderes de opinión y de la sociedad

Es la opinión pública la que otorga credibilidad a las compañías. Por eso es tan importante que la población general exprese lo que entiende que son las principales grandes empresas. Las personas dicen lo que tienen en la cabeza, sin trampa ni cartón.

Las compañías, en general, se dirigen a los 47 millones de personas que vivimos en España: nos ofrecen sus productos y servicios. Es lógico que nosotros tengamos una opinión sobre estas, basada en informaciones y en nuestra experiencia y relación con ellas. Pretender que únicamente opinen los expertos es hurtar a las propias compañías una información vital para su propia gestión orientada al éxito. Lo ideal es tener una visión integral, tanto de líderes de opinión como de la sociedad.

Parámetros del éxito empresarial

Sobre las claves del éxito empresarial, destaca que el 66% otorga una importancia de 9 o 10, en una escala de cero a 10 a la “mejor atención y trato a sus clientes”; el 64%, a la “oferta de productos o servicios de excelente calidad”, y el 57%, a que las “empresas sean respetuosas con el cuidado del medio ambiente”. Si se tiene en cuenta la consideración o importancia que le dan a esos factores por encima del siete, la relevancia de esos factores se dispara: 93% para la atención a los clientes, 93% para la oferta de calidad y 88% para el respeto al medio ambiente.

Además, para el 87%, la innovación tiene un gran peso, por encima del siete. La acción social es también muy relevante, para el 85% es un factor de éxito superior a siete, de los cuales, el 45% le da importancia de 9 o 10.

La gestión empresarial obtiene una calificación superior al siete (83%), lo que da valor al líder, que aporta positivamente al negocio, si lo hace bien. Con igual calificación se sitúa la internacionalización (76%), especialmente importante cuando el mercado interior –tanto el consumo como la inversión– está contraído. 

Comunicación entre empresas y sociedad

Nadie ama lo que no conoce, dice el refrán. ¿Cómo nos informamos sobre las empresas? Los medios de comunicación siguen siendo un formidable canal de comunicación empresarial y, especialmente, como factor de éxito del negocio, poniendo en valor la función del director de comunicación. El 65% cree que el “tener buenas relaciones con los medios de comunicación es una clave de éxito empresarial”, por encima del siete.

Al ser imposible conocer directamente (experiencia personal) a todas las grandes empresas en España, los españoles siguen informándose acerca de las compañías a través de las noticias que sobre ellas aparecen en prensa, radio y televisión. El 61% otorga a este canal un peso superior a siete. 

Las campañas de publicidad de las empresas le siguen en relevancia, (60%) y el tipo de actividad económica a que se dedican las empresas (60%), aunque la gran compañía muchas veces trasciende al sector, como le sucede a Telefónica, El Corte Inglés o La Caixa. Los patrocinios y las noticias en internet (redes sociales o blogs) son muy relevantes para el 57%.

Familiaridad o cercanía entre empresas y población general

Telefónica es la compañía que tiene el vínculo más cercano con los españoles, seguida de El Corte Inglés

El vínculo entre los españoles y la gran empresa es fuerte. Telefónica es la compañía que tiene un vínculo más cercano con los españoles: para el 87%, tiene una gran cercanía, mucha familiaridad y dicen conocerla “muy bien” o “bastante bien”. Es el ejemplo de compañía que trasciende su sector de actividad y es punto de referencia para la población general: es empresa de éxito, con excelente gestión empresarial y una exitosa estrategia de internacionalización.

A continuación se sitúa El Corte Inglés, que, además, sobresale por su atención a los clientes y la calidad de sus productos y servicios.

Por detrás de ambas se encuentran Mercadona e Inditex-Zara. El sector de la gran distribución genera confianza al 60% de los españoles.

Grandes empresas de todos los sectores tienen fuertes vínculos con los españoles. El sector financiero en su conjunto atraviesa un momento delicado por la percepción que los españoles tienen de él. Sin embargo, los ciudadanos no miden a los bancos globalmente, sino que los consideran también de manera individual. La Caixa destaca por su responsabilidad social empresarial, convertida esta característica en un factor atractivo de éxito empresarial para los españoles y ejerce un efecto positivo hacia sus empresas participadas. Están Santander, BBVA y Banco Sabadell; también, Banco Popular y Bankinter.

La energía, con Iberdrola, Repsol, Endesa, Gas Natural y Cepsa, nos son cercanas. Y las tecnologías de la información (TIC) forman parte de nuestra vida diaria, con empresas tan diversas, entre otras, como Google, Microsoft, IBM, Hewlett-Packard y Blackberry. Un 11% dice conocer muy bien o bastante bien a Sage, posiblemente porque es una empresa orientada a las pymes y autónomos, en un país en el que el 98% de nuestro tejido empresarial lo componen las pymes. 

Abertis, seguida por Ferrovial, Acciona, ACS y FCC son empresas de gestión de infraestructuras cercanas a la sociedad; como lo son Pascual, Danone, Nestlé y Kraft, en alimentación.

La responsabilidad social empresarial como factor de éxito tangible

Tras cinco años de crisis económica, la responsabilidad social es un parámetro medible del éxito empresarial: la apuesta por lo social es un valor positivo para los españoles, especialmente cuando se identifica con cuestiones tan tangibles como “crear o mantener empleo”, “respetar el medio ambiente”, “ofrecer la mejor calidad-precio en sus productos y servicios”, “invertir en innovación” y “apoyar económicamente proyectos sociales”. 

Tras La Caixa-CaixaBank van Mercadona, Inditex-Zara, Telefónica y El Corte Inglés, por su RSE, seguidas por Repsol, Santander, Endesa y BBVA.

Jorge Díaz-Cardiel es Socio Director de ADVICE Strategic Consultants. Autor de Éxito con o sin crisis