Tribuna

El marketing irrumpe en la agenda de los CEO

Hay una visión tradicional sobre el mundo del marketing que forma parte del ideario de muchas compañías y de esos mitos comunes que, aunque falsos, se enquistan en la cultura empresarial. A menudo, el departamento de marketing es considerado únicamente como un gasto más dentro de la organización debido a que sus resultados son, en muchos casos, complejos de medir.

A pesar de que puede sonar un tanto frívolo, lo cierto es que los comités de dirección han tardado mucho en abrir las puertas a los expertos en marketing. Sin embargo, las cosas están cambiando. Los responsables de marketing están conquistando ya a pasos agigantados a la alta dirección. El marketing está pasando a formar parte de la agenda de los CEO.

Hoy en día, los clientes han tomado el mando, los sectores blindados han desaparecido, se ha roto la cadena habitual de venta de los negocios y las empresas necesitan estar preparadas para la inmediatez que requieren las respuestas. Ante esta situación, adoptar un auténtico cambio de paradigma en el que el marketing juegue un rol clave es decisivo.

Son varios los factores que han llevado a este cambio de paradigma. Por un lado, el avance tecnológico que se ha producido, con internet eliminando barreras y abriendo las puertas a todos los negocios con independencia de su tamaño. De forma paralela, se han producido importantes cambios sociales: el cliente, ya sean empresas o consumidores finales, no es el mismo. Cuenta con un mayor acceso a la información, es exigente, con ideas propias e iniciativa y cada vez mejor informado. Ha tomado las riendas y ha hecho que vender, aquello para lo que ha nacido cualquier compañía, sea cada vez más difícil.

Las empresas que han sabido cerciorarse a tiempo de este cambio han dado un importante giro en su estrategia y han adoptado las reglas que impone su público potencial.

Uno de los cambios más relevantes ha sido el paso de la orientación de producto a la orientación de cliente, que ha supuesto un cambio de filosofía empresarial. En este sentido, se ha pasado de pensar en qué se quiere lanzar al mercado, colocar el producto, crear la demanda y convencer al usuario, a escuchar al cliente, entender lo que quiere y ofrecérselo. Y esto es lo que ha llevado al marketing a ascender en el escalafón estratégico de muchas empresas, aunque aún queda camino por recorrer.

Las marcas más innovadoras no se han conformado con orientar su actividad al cliente, sino que han querido formar parte de su vida y, en lugar de venderle productos, ofrecen una experiencia vital que va más allá de la pura transacción comercial. Son marcas que no quieren clientes sino fans, que consiguen establecer una relación y convertirse en objeto de deseo de su mercado y que logran posicionarse más allá de su mera actividad.

En este contexto, la agenda de los máximos responsable de las compañías está cada vez más pendiente no solo de los ratios de venta, sino también del diseño de su oferta, la estrategia de comunicación, las políticas de precios o la apuesta por las nuevas tecnologías, funciones en apariencia relacionadas con el marketing y alejadas del objetivo de rentabilidad, pero, en el fondo, único camino posible para alcanzarla.

El reto de los CEO en este momento es entender cómo afectará la evolución del mercado a su negocio y cómo pueden llevar a su compañía hasta la posición deseada. Y eso, necesariamente, significa identificar al cliente pero, sobre todo, conocer sus necesidades, entender sus motivaciones, dialogar con él, ir a vender donde está el cliente y crear una propuesta de valor capaz de conectar con él más allá del mero consumo.

Juan José Peso es socio de Daemon Quest by Deloitte

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