Las empresas españolas se abren paso sin complejos

La crisis económica y el papel que la canciller Angela Merkel juega en ella hace tiempo que nos despertó del sueño de que las relaciones España-Alemania fueran de tú a tú. También en el ámbito empresarial, la ventaja sigue siendo claramente teutona. Hoy por hoy, la conquista del mercado alemán sigue siendo muy difícil aunque rentable, según coinciden fuentes empresariales e institucionales.

Apenas 200 empresas españolas lo han conseguido, frente a las más de 1.000 firmas germanas posicionadas en el mercado español. Algunas llevan aquí desde el siglo XIX. El desembarco español apenas se remonta a dos décadas atrás.

Una relación de desigualdad que se refleja en nuestra balanza comercial, favorable a la primera economía europea. Alemania es el país del que más importamos y el segundo al que más exportamos después de Francia. En el primer semestre del año, las exportaciones españolas a Alemania alcanzaron 11.822 millones de euros, mientras que las importaciones superaron los 13.924 millones, según los datos publicados por el Ministerio de Economía y Competitividad.

Comunicarse en alemán aumenta las posibilidades de éxito. El factor lingüístico sigue siendo uno de los más importantes en las relaciones con este país, tanto a la hora de introducirse como si se quiere mantener una posición estable. Hablar alemán o tener un delegado o socio que hable esta lengua aumenta las opciones de tener una respuesta positiva por parte del agente germano. Garantizar al cliente una operativa diaria en su propio idioma es una gran ventaja. Según datos de la Cámara de Comercio Alemana, solo el 49% de las empresas españolas utiliza el alemán en sus contactos comerciales frente al 79% que usa el inglés y el nivel de satisfacción de las primeras es mayor que el de las segundas (58% frente al 42%).

Les compramos mayoritariamente coches, maquinaría y productos químicos y les vendemos alimentos y moda, pero también, curiosamente, tecnología y más curioso todavía en un país sin bonanza climática, tecnología solar, pero sobre todo vendemos ocio y más que nada, turismo.

Alemania, con más 9 millones de visitantes solo en 2011, es el segundo emisor de viajeros hacia España, solo superado por Reino Unido, y sus visitantes se han convertido en los grandes embajadores del made in Spain y los responsables de añadir valor a las marcas españolas en su propio país.

Zara, Mango, Camper, tres de los buques insignia de la moda española, invaden el paisaje urbano en los escaparates de Berlín, Hamburgo, Colonia, Bonn, Fráncfort o Múnich.

Freixenet vende más cava en Alemania que en España y los cárnicos con sello de origen de Campofrío tienen cada vez más demanda, pero también bancos como BBVA o Santander ofrecen sus servicios en Alemania. Allí opera Telefónica. En un país donde las infraestructuras tienen un alto nivel de equipamiento, ACS se ha hecho un hueco en un mercado altamente competitivo e Isofoton se ha quedado casi sin rivales en la nación líder en renovables.

Esta última empresa goza de una posición privilegia en Alemania, país al que considera "clave y prioritario", explica su presidente, Ángel Luis Serrano. No en vano y tras 10 años allí, se ha convertido "en el segundo mercado en número de ventas". Isofoton es pionera en tecnología fotovoltaica y eso "nos da una ventaja competitiva en el mercado alemán", donde para entrar y quedarse "se necesitan proyectos de gran eficiencia, demostrar solvencia y una visión clara y bien definida a largo plazo, con una gran capacidad de respuesta en temas de posventa". Serrano reconoce que "es muy difícil convencer y entrar donde se compite con empresas con mucho know-how, donde no se pueden cometer errores porque generan desconfianza y te penalizan durante mucho tiempo".

En este punto coinciden compañías de muchos sectores económicos. Algunos, como el de los electrodomésticos, se quejan además de que, en su caso, "es un mercado copado por los fabricantes nacionales, con muchas barreras de entrada".

ACS, que opera en este país a través de su filial Hochtief, apunta una de las claves para entender la dificultades para acceder al mercado germano: "Se valora mucho la calidad y es muy exigente, pero si ofreces buen producto a precios competitivos, dispones de más posibilidades de éxito. Es un país muy organizado, con unos reguladores muy serios", señala un portavoz del grupo.

A pesar de esta alentadora penetración, las cifras siguen siendo incontestables a favor de Alemania. Este país es el quinto inversor en España tras Italia, Estados Unidos, Francia y Reino Unido, con una inversión acumulada de 26.000 millones de euros, mientras que España ocupa el décimo lugar entre los países que más inversiones dedican a la locomotora europea con un total acumulado de 16.000 millones, según los datos de la Oficina Federal de Estadística.

Algo se mueve, sin embargo. Mientras que la inversión alemana en España se ha multiplicado por cinco entre 1993 y 2009, la española en Alemania lo ha hecho por 17, según datos del Bundesbank, el banco central alemán.

Para algunas empresas españolas como Freixenet, Alemania se ha convertido en su principal mercado, "por delante incluso de España", precisa el director de exportación de la firma de cava, Bernd Halbach. Venden 40 millones de botellas, 10 millones más que en España. El camino hasta alcanzar esta posición tampoco ha sido fácil porque, reconoce Halbach, "es un mercado muy complicado". "La competencia es feroz y se produce mucho sekt (espumoso alemán) a precios muy bajos". Cada botella, además, se grava "con un impuesto exclusivamente para el vino espumoso de 1,02 euros", pero en su caso, este mercado tiene sus ventajas: "Es el mayor consumidor de vino espumoso del mundo, a precios muy bajos".

Poco a poco, Campofrío se está abriendo paso en el mercado alemán, gracias al boca a boca de los turistas alemanes, quienes conocen la variedad de sus productos, pero también a la capacidad de la compañía de cárnicos "de adaptarse a los gustos alemanes, ofrecerles recetas tradicionales de países que ya conocen y sabores premium", indica un portavoz de la compañía.

Las marcas de moda, tanto en textil como en calzado, son quizás los productos españoles más visibles. Camper, con 12 años en el mercado alemán, ocho tiendas abiertas y dos nuevas inauguraciones en marcha, "es muy apreciada por la innovación y calidad de sus zapatos, pero también por su comodidad y diseño", asegura el director de la firma para este país, Klaus Baumann.

La industria del calzado español es la segunda más importante en Europa, solo superada por la italiana. El año pasado exportó 120 millones de pares de zapatos, lo que supone un crecimiento del 10%, según la asociación de fabricantes.

Baumann también asegura que Alemania es un mercado en el que merece la pena invertir "por su rentabilidad" y las empresas españolas deberían aprovechar el "tirón" de España entre los turistas alemanes, "ya que conocen las marcas, les gusta probar productos de otros países y suelen ser consumidores fieles, que no se dejan seducir tan fácilmente por las firmas de moda como otros mercados europeos. Este es un gran factor de estabilidad para cualquier empresa".

Los estándares de calidad y las expectativas de servicios en un mercado muy competitivo y con precios muy ajustados son para el responsable de Camper una de las características que diferencian el mercado alemán de otros y quizás por ello es más difícil acceder y estabilizarse en él.

Para Mango, con 121 puntos de venta en este país desde que abrió su primera tienda en 1996, Alemania "sigue siendo uno de los mercados europeos más importantes" en su estrategia de expansión, aseguran fuentes de la compañía. La firma planea abrir este otoño la tienda Mango más grande del mundo en Múnich con una superficie de 2.300 metros cuadrados. Mango considera al cliente alemán "muy exigente y un mercado con un gran potencial de crecimiento" en el que la moda española "siempre ha sido muy bien considerada y respetada".

Después de 13 años en Alemania, Inditex también "tiene previsto continuar su presencia en este país", explican fuentes de la firma gallega. El grupo está presente en 47 ciudades con cuatro de sus formatos comerciales Zara (68 tiendas), Massimo Dutti (11), Zara Home (7) y Bershka (3).

"Clave" es el mercado alemán para Banco Santander cuyo "objetivo es desarrollar el negocio de banca comercial, más allá de la financiación al consumo en el mercado más grande de Europa y con mayor volumen de depósitos", según fuentes de la entidad. En Alemania, lleva más de 20 años a través del negocio de financiación al consumo, donde es "líder de mercado y segundo por financiación de vehículos".

Tras su acuerdo con el grupo financiero sueco SEB Group en 2011, Santander duplicó la red Santander Consumer Bank y ya cuenta en el mercado alemán con 303 oficinas, más de siete millones de clientes y más de 30.000 millones de créditos.

Telefónica también cuenta con un largo historial en Alemania. La compañía "ya ha cumplido 12 años de operaciones en este país, ha realizado importantes inversiones y emplea directamente a cerca de 5.000 personas", según fuentes de la operadora. Califican su experiencia de "excelente" y prueba de ello es que están "inmersos en el proceso de salida a Bolsa de la filial en este país". Estaba previsto que Telefónica Alemania empezara a cotizar en la Bolsa de Fráncfort a partir del 30 de octubre.

Uno de los objetivos de la compañía es "fortalecer el perfil de la operación y aumentar el reconocimiento del mercado hacia una de nuestras filiales más activas". Telefónica es "el operador integrado que más está creciendo en el mercado alemán y la tercera compañía de telecomunicaciones del país por volumen de ingresos". En la actualidad cuenta con más de 25 millones de accesos, lo que se traduce en que millones de personas y empresas "confían sus comunicaciones a través de nuestra marca O2".

La operadora que preside César Alierta también coincide en que Alemania es un mercado "altamente competitivo" que disfruta de "una situación macroeconómica benigna y con un consumo interno fuerte a pesar de lo complicado del entorno" y reconoce que es "un mercado muy rentable" y representa "una contribución creciente a las cuentas del grupo".

Antes de tomar rumbo a Berlín

Cualquier empresa que aspire a instalarse en Alemania debería tener en cuenta una serie de recomendaciones antes de sacar el billete con destino a cualquier lugar del mayor mercado de la UE. En Alemania nada se deja a la improvisación y los errores generan desconfianza. La Cámara de Comercio Alemana, en su estudio sobre La empresa española en el mercado alemán, recomienda, entre otras cosas, establecer un plan de gestión comercial adecuado al mercado, que permita identificar los canales de comercialización y de distribución, así como las formas de acceso adecuadas. Garantizar la calidad del producto con una buena organización del suministro y del servicio de atención al cliente y preparar y gestionar con rigor la participación en ferias. Las acciones promocionales previas y el seguimiento de los contactos realizados después son imprescindibles para abrirse paso.