TRIBUNA

Regreso al futuro

El semanario The Economist acaba de publicar un artículo titulado The Proust index. En él intenta situar el retroceso económico, debido a la crisis, de los principales países del mundo restando el número de años generado por la aplicación de varios índices: precio de la vivienda, tasa de paro, consumo privado, valor de la Bolsa, etc.

Según este informe, los españoles nos estaríamos comiendo la mítica magdalena en 2004. La crisis económica habría hecho retroceder nuestros indicadores ocho años. Surge la tentación de montarse en el DeLorean DMC-12 y partir hacia ese ejercicio. ¿Qué facturación teníamos? ¿Qué gastos de personal? ¿Cuánta gente en nómina? Si el 2004 no fue un mal año para nuestra empresa, ya tenemos la chuleta para sobrevivir y prosperar en 2012.

Esto sería cierto si pudiéramos retrotraer todas las condiciones de 2004, lo que obviamente no es factible. En 2004 los teléfonos solo servían para hablar por teléfono, por poner un ejemplo. Los bancos y cajas concedían créditos para la compra de vivienda por el 110% de su inflado valor de mercado. El consumo privado estaba creciendo y, sobre todo, el ambiente económico y social era optimista.

Por lo tanto, puede que no nos sirva calcar la cuenta de resultados de 2004. Porque no podemos asumir que el siguiente ejercicio sea 2005, sino que a lo peor es 2003. O a lo mejor es 2007. Dependerá mucho del sector de actividad en el que nos movamos, pero, en general, creo que debemos afrontar la situación con una mezcla de recursos resultante de mitad gastos de 2004 y mitad tecnología de 2012. ¿Que hubiéramos hecho en 2004 con las condiciones tecnológicas de 2012? Virguerías.

Esto no es un bache, es una transformación total del sistema, producto de los avances tecnológicos de los últimos 10 años. Las redes sociales están cambiando la sociedad. Donde antes había cientos de emisores y millones de receptores ahora hay millones de emisores y miles de millones de receptores. Tenemos que transformar nuestras compañías para poder sacar ventaja de estas nuevas condiciones.

Creo innecesario enumerar las desventajas y condiciones adversas que padecemos en 2012. Nos las recuerdan todos los días a todas horas. Echemos un vistazo a las favorables.

El acceso inmediato a una gran cantidad de posibles clientes hace que se pueda bajar el precio del producto y servicio, un buen ejemplo de esto es la venta con cupón. El contacto directo con los clientes, y más importante, de nuestros clientes entre sí. Comentan nuestro producto o servicio. Es la globalización de la hoja de reclamaciones. También del boca a boca positivo.

Otro ejemplo son los comparadores. Ya sea del precio del seguro del coche como del último juego o cachivache electrónico.

Otro más es la experiencia mixta entre venta online y venta en tienda, cada vez se difumina más la barrera entre ambos tipos, empujando hacia una fusión de sus virtudes. Tener internet en el teléfono ha propiciado esto. La televisión va a cambiar. Lo más probable que también lo haga de la mano de Apple. Cuando todas las televisiones estén conectadas a internet, lo primero que desaparecerán serán las encuestas de audiencia, que pasarán a ser datos de audiencia.

El tráfico de datos está aumentando exponencialmente. Los analistas de esos datos son uno de los nuevos buenos trabajos de este siglo.

En 2004 hubiéramos epatado con las posibilidades que tenemos hoy de contactar con nuevos mercados y nuevos clientes. Además, como estábamos de buen humor, nos habríamos tirado a esa nueva piscina y el banco nos hubiera comprado el bañador.

En este bravo nuevo mundo de la era de la digitalización, esta se frena solo en su propia frontera. De los cinco sentidos solo se pueden digitalizar dos. Nos queda, por tanto, el viejo mundo analógico del gusto, el olfato y el tacto. Aprovechémoslo. Estamos en uno de los tres países del mundo donde mejor se come.

Tenemos que redireccionar nuestros afanes a viejas y nuevas posibilidades. Romper el esquema mental de la mala racha pasajera. El mundo ha cambiado. Cambiemos nosotros. Dejemos de protestar porque alguien ha inventado la máquina de vapor.

La clave está en una mezcla de austeridad, realismo y valentía. Austeridad entendida como ajuste a los recursos que tenemos, no como cilicio castigador de nuestros excesos. Realismo porque las condiciones no son las mismas. Puede que sean mejores. Ajustémonos también a las ventajas. Seamos valientes.

Según el mencionado índice, los Estados Unidos de América están en el 2002, Grecia, en 1999.

Carlos Rosales. Director general de Nostromo