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Facebook llega a Wall Street

Zuckerberg, segundo asalto

La salida a Bolsa permitirá al fundador de Facebook imprimir velocidad a su empresa, que se bate en un duro duelo en internet con Google

Zuckerberg, segundo asalto
Zuckerberg, segundo asaltoBLOOMBERG

La inyección de dinero que recibirá Facebook con su salida a Bolsa, en torno a 5.000 millones de dólares (unos 3.800 millones de euros), promete ser clave para la batalla de titanes que se está orquestando en internet. Básicamente, porque sus rivales en este duelo (Google, sobre todo, pero también Apple, Amazon y Microsoft) tienen sus cajas repletas de dinero en efectivo. Así, la red social tenía 3.900 millones de dólares en tesorería a final de 2011 por 44.600 millones de Google.

Facebook ha ido comprando desde su fundación hace ocho años un montón de pequeñas empresas (15 en total), a veces por producto y a veces por sus ingenieros, como recordaba este martes Cnet, pero una inyección de efectivo como la prevista permitirá a Mark Zuckerberg imprimir más velocidad a su empresa. Incluso plantearse alguna operación del tamaño de las efectuadas por Google (DoubleClick y Motorola) para fortalecerse en su ya llamada etapa madura.

Y es que ahora, con su estreno bursátil, Facebook estará más vigilada que nunca, pues si bien es cierto que a Wall Street le cautiva su apabullante éxito alcanzado hasta ahora (845 millones de usuarios activos, 3.711 millones de ingresos, 1.000 millones de beneficio...), también se sabe que los mercados tienen hambre permanente, y que para ellos ahora cuentan más las expectativas futuras que los logros ya conquistados.

Facebook deberá afianzar su crecimiento publicitario a través del 'ecommerce'

Hay quien anima a Zuckerberg a seguir los pasos de Steve Jobs y tomar riesgos pese a que ello pueda molestar a Wall Street. Apple lo hizo lanzando el iPhone y el iPad, temidos en principio por los inversores porque podían canalizar otros ingresos de la compañía, los del iPod y los portátiles. Y ahí está el resultado.

Facebook no lo va a tener fácil, pues Google va a marcarla más de cerca que los mercados. Ambas empresas están compitiendo por el mismo botín, el tiempo de los usuarios en internet y los datos más relevantes extraídos de ello, con un objetivo común: ganarse a sus auténticos clientes, los anunciantes. Claramente la OPV prepara el escenario para un duelo tecnológico entre Google y Facebook que algunos medios estadounidenses ya comparan con la vieja y larga rivalidad entre Apple y Microsoft. Y Zuckerberg tendrá que arriesgar. La cuestión es hacia dónde y hasta dónde.

La red social ya ha dado importantes pistas sobre qué quiere ser de mayor. Ha incluido en su plataforma novedades como el timeline y los contenidos en streaming (tras firmar acuerdos con Spotify y Netflix, entre otros), y se ha puesto de golpe en el centro de tres tendencias imparables: el personal data tracking, el internet de las cosas y el contenido social. Algo clave porque como dicen los expertos el futuro de internet está en ese internet de las cosas donde todo estará conectado a la red, desde la nevera al cepillo de dientes, y en la llamada inteligencia colectiva. Esa que Facebook impulsa como pocos en su patio vecinal, al que se acerca el 14% de la población mundial al menos una vez al mes.

Crecer en publicidad

Sin embargo, Facebook sigue teniendo retos cruciales por delante. El primero, afianzar su crecimiento publicitario, que se ha ralentizado. "Entre 2010 y 2011 solo creció el 69%, lo cual supone un problema para su principal ingreso la publicidad representa el 85% de su facturación", señala Fernando Polo, socio director de Territorio Creativo. Este experto recuerda que Facebook vendió un 42% más de anuncios en 2011 y a un precio un 18% mayor, "pero es un crecimiento lento para justificar su valoración". Más, cuando los ingresos publicitarios de Google crecieron un 92% entre su año sexto y séptimo. Y más, cuando para empeorar la situación, el crecimiento de Google+ es enorme y supone una amenaza para la red social de Zuckerberg. "Creo que Facebook deberá seguir haciendo esfuerzos por convertirse en una plataforma de comercio electrónico, porque sabe que cuanto más transacciones comerciales realicen las empresas en su terreno, más invertirán las marcas en sus anuncios", continúa Polo. De esta manera, Facebook podrá competir mejor por la publicidad de "conversión" (la de Google) y no solo por la de "branding".

Ismael El-Qudsi, consejero delegado de Internet República, insiste en que Facebook y Google se lo juegan todo en maximizar sus ingresos publicitarios. "Y ahí Google tiene una gran ventaja. Facebook genera 3.700 millones al año, mientras el buscador facturó 38.000 millones solo en 2011". En este contexto, muchos expertos reclaman a Facebook que mejore sus sistemas publicitarios. "Hoy, navegando por Facebook puedes ver anuncios que no se ajustan a tus intereses, incluso aunque hayas accedido a que la red social tenga esa información sobre ti", dice El-Qudsi. De ahí, que aunque se rumorea que Facebook podría hacer alguna compra mediática como el nuevo servicio de moda en EE UU, Pinterest, lo más probable, añade este experto, es que se enfoque en la compra de herramientas dirigidas a crear un mejor servicio publicitario. "Es lógico pensar que Facebook comprará mejores herramientas publicitarias y de análisis que les permita sacar el jugo a todos los datos que tiene sobre nosotros, ya que la eficiencia de los anuncios de Google está muy probada y funciona bien, mientras que las tasas del 0,05% de media que puede conseguir un anuncio estándar en Facebook son muy mejorables". Pero, ojo a los temas de privacidad.

Al final, el reto de Facebook será "monetizar" su enorme base de datos de usuarios. "Hoy dicen tener 1.000 millones, que generan 1.000 millones de dólares de beneficio neto; un dólar por usuario. Así que el trabajo está en aumentar el beneficio por cada persona registrada", insiste. Y Polo dice que para ello deberá mantener el uso de su red a niveles muy altos. "Deberá mejorar su buscador en la red, ampliar la conexión con otras redes sociales verticales, webs en general y con servicios orientados al internet de las cosas, para que siga siendo una espina dorsal de la información de cada persona. Además, deberá mejorar su integración con tiendas online".

El móvil, una asignatura pendiente

El otro gran reto que afronta Facebook está en el ámbito móvil, "donde Facebook debe estar preocupada", según Fernando Polo. Este experto recuerda que iOS es propiedad de Apple y Android, aún siendo abierto, está impulsado por Google. "La compra de Motorola sorprendió a todos y el hecho de que Apple, Amazon (con el Kindle) y Google compitan ya en el entorno del hardware, le supondrá a Facebook más de un quebradero de cabeza", subraya el directivo de Territorio Creativo, para quien Zuckerberg puede estar planteando la compra de una empresa en este ámbito para asegurarse los ingresos publicitarios en el móvil.Y es que Facebook no tiene control sobre las plataformas móviles a través de las cuales son utilizados sus productos móviles. "Si Apple o Google limitan o bloquean lo que Facebook puede hacer sobre sus plataformas, esto podría perjudicarla seriamente a la red social", dicen algunos expertos. Estos recuerdan que en 2011 Facebook introdujo una versión de su moneda de pago Credits para desarrolladores de aplicaciones de Facebook, pero Apple no les permitió usarla en aplicaciones para el iPhone y el iPad, de modo que tuvieron que dirigir sus pagos a través de la App Store de Apple, dando a esta compañía (en lugar de a Facebook) el 30% de cada transacción.

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