"La palabra éxito está maldita"

Defiende la cercanía, el valor de lo sencillo, de lo auténtico, pero sin dejar nunca de soñar.

Su primer trabajo en el mundo de la publicidad fue una campaña para El Corte Inglés, donde trabajó durante dos años. De ahí pasó a Tiempo BBDO, en la que permaneció 13 años y que abandonó para crear junto a dos socios la revolucionaria Sra. Rushmore, considerada en 2006 la agencia número uno en creatividad original y eficaz. A pesar del difícil momento económico que se está viviendo en el sector, Miguel García Vizcaíno, madrileño (seguidor, a muerte, del Atlético de Madrid), de 47 años, es optimista y cree que son necesarias una buena dosis de imaginación, de autenticidad y de ganas de aventura.

¿Qué cree que ha sacado a la luz la actual crisis económica y que en tiempos de bonanza pasaba inadvertido?

En general, hay un valor en desuso y es que ya no se habla de éxito, de opulencia, de apariencia. Está mal visto. Ha muerto la idea de que hay que conseguir éxito cueste lo que cueste, esa palabra ya está maldita. Ahora no puedes mostrar algo que no eres, el mundo del yuppie ha muerto para siempre. Se busca y se valora la autenticidad, la vuelta a lo sencillo, a lo cotidiano, se huye de las falsas apariencias.

¿Qué piden las empresas cuando se plantean en estos momentos una campaña publicitaria?

Nos piden que reflejemos valores más de verdad, de autenticidad, de transparencia. Hay un fenómeno, como son las redes sociales, que nos obliga a ello. Una mentira ahora se pilla antes y acaba contigo. Hay empresas que han desaparecido del mercado por engaños o por malas prácticas. Todo el mundo tiende a ser más de verdad, se trabajan unos valores de autenticidad, con un sentimiento más de amistad, de relaciones basadas en emociones positivas y verdaderas. También hablamos de esfuerzo, de volver a la tierra, a lo que no es especulativo, estamos viviendo una vuelta al bar de toda la vida. ¿Qué prima de riesgo? No sé dónde está, pero sí sé dónde está mi prima del pueblo y es a esa a la que quiero ver.

Pero también se necesita soñar.

Al mismo tiempo que volvemos a esas raíces, hay una necesidad de escapar y hay un hueco para el glamour, para cosas que no tenemos al alcance o que deseamos. Es bonito soñar porque eso implica que se tiene ilusión. ¿Qué hace soñar? Cosas como ponerse el reto de aprender a volar o llevar el perfume de Scarlett Johansson.

¿Nos habíamos olvidado de soñar?

Sí, porque no valorábamos nada de lo que teníamos alrededor, lo dábamos todo por hecho, era algo natural; pero ahora la gente quiere pensar que puede estar en el mismo sitio que su actor favorito, por ejemplo, en Milán. En mitad de la crisis ha surgido un fenómeno curioso, el de las ginebras de superlujo, un producto que en España había casi desaparecido. Poca gente consumía hace unos pocos años ginebra y ahora todo el mundo sabe de gin-tonic. Lo que valoramos más que un producto bueno, de calidad, es todo aquello que nos hace diferentes, especiales, aunque sea por unos minutos. Y eso es bonito.

Toda esta vuelta a la autenticidad está en sintonía con la filosofía de trabajo de Sra. Rushmore.

Siempre hemos hecho campañas tocando el corazón de la gente, nos gusta hablarle al corazón, y es un buen momento para alejarnos de la superficialidad, donde nosotros no nos movemos bien. Ahora se acumulan los problemas, porque había uno que preocupaba mucho, como es el medio ambiente, y sigue preocupando porque no se ha solucionado. Nos hemos preocupado poco de la ecología y ahora, con los problemas económicos y de desempleo, cómo vas a hablarle a la gente de esto. Se están cerrando pequeñas y medianas empresas, que funcionan bien, pero tienen un grave problema por la morosidad, por el elevado número de impagados.

¿Cuando vienen mal dadas es cuando se agudiza la creatividad?

Sobre todo ahora es el momento de invertir en publicidad. Está demostrado que quien recorta en publicidad acaba notando el retorno, que no es inmediato pero sí a medio y largo plazo. Es un error que se comete y que al final tiene peores consecuencias. La gente tiene que saber que estás ahí, que sigues haciendo las cosas igual, que no te has ido; eso, al final, repercute en tu imagen y en la percepción que se tiene de ti. No se puede desaparecer.

Desde su posición, ¿qué carencias o áreas de mejora cree que tienen las empresas españolas?

Hemos exportado poco, esto significa que hemos salido poco al exterior, hablamos pocos idiomas, apenas hemos viajado fuera, no hemos visto mundo. Ahora estamos obligados a cambiar. En Sra. Rushmore siempre hemos entendido que teníamos que exportar creatividad, y lo hemos hecho. Tenemos campañas internacionales para empresas o instituciones como Coca-Cola o el Comité Olímpico Internacional. Hemos vivido muy acomodados y es sano, tanto para las empresas como para las personas, ser un poco más aventureros.