Una reingeniería que debe iniciarse ya

Parece que el señor Rajoy ha citado a las 23 mayores empresas españolas para hablar de este concepto que ahora tanto se menciona y realmente pocos entienden con la profundidad que tiene. Espero que se lo tomen muy en serio. Una marca no es un eslogan ni un logo, es un soporte estratégico competitivo fundamental.

La competitividad es el resultado de hacer buenos productos que los clientes quieran comprar antes que los que ofrece la competencia. Por tanto, productividad es solo una parte de la competitividad, si no hay mérito comercial que haga al producto o servicio muy atractivo para los clientes, no será competitivo. Y el mérito comercial es, en una buena parte, el resultado del valor de la marca. Un ser ideal que solo existe en la mente de las personas, por eso es allí donde hay que construirla, no en las fábricas o en los despachos. Que la marca de un producto, un servicio o una empresa es importante ya se sabe, pero la marca de un país lo es mucho más. Atraerá o no turistas, talento, inversiones y hará que las inversiones, el talento y los productos y servicios de ese origen sean más o menos atractivos.

Nunca se ha gestionado bien la marca España. Siempre hemos sido mejor producto que la imagen y marca que hemos transmitido. Y los últimos años ha sido un desastre, véanse los rankings internacionales...

Hace falta una reingeniería de marca completa. Evidentemente, lo primero y más importante sería tener un coordinador, un guardián de la marca España. Teniendo claro que es más un problema de Estado que de Gobierno, debe estar por encima de los avatares políticos (tal vez ya tenemos al candidato…). Pero como aún no está, he aquí algunas reflexiones con la mejor intención:

l España es Europa; hay que destacarlo a pesar de los problemas, es un marchamo que añade valor.

l Hacer un inventario de los sectores y mercados con mayor potencial de negocio a corto y a largo plazo para buscar oportunidades.

l Informar y formar a los políticos, líderes de opinión, periodistas, personalidades de todos los sectores para que entiendan el concepto y la importancia de la marca España y la promuevan siempre que sea posible.

l Crear y desarrollar lobbies. Hay que mejorar la influencia en las organizaciones multilaterales y en la prensa global. No deberíamos volver a aparecer entre los PIGS.

l Informar en España de los logros internacionales; muchos españoles no tienen ni idea de lo que somos, en realidad, en el mundo. Además de mejorar su autoestima se podrían transformar en promotores. Menos dilapidar dinero en campañas internacionales sin efecto ni retorno y más información interna.

l Transferencia de prestigio; aquellas empresas y productos reconocidos y los personajes famosos deberían transferir su prestigio al de la marca España. En esto deberíamos aprender de los italianos y los franceses.

l No internacionalizar conflictos internos; competidores en casa, aliados fuera.

l Aprovechar las oportunidades. Sin ser fantasiosos, lo cierto es que en este momento gracias al deporte, los chefs y otros estamos en muchos medios. Esos embajadores de la marca España deberían asumir obligaciones para promoverla.

l Pensar en positivo. Así como hablamos bien de nuestros amigos y nuestra familia, deberíamos hacerlo de nuestro país. Somos parte de él, nos conviene que tenga buena imagen. Por ejemplo, las películas podrían evitar las historias truculentas y contar historias positivas que nos promovieran por el mundo. De esto sí que saben los italianos…

l Sacudirnos los complejos: debemos acostumbrarnos a positivizar nuestras peculiaridades. Siesta, sí señor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficina y luego nos vamos de copas. ¡Calidad de vida! Esa es nuestra diferencia principal.

l Integrar, no diluir: España es un país diverso, pero no debería ser disperso. Independientemente de que mantengamos cada uno nuestra personalidad, no hay que confundir a los clientes. Suiza lo tiene claro.

l Aprovechar los soldados de frontera. La gestión de las empresas globales necesita gestores con experiencia global. Pocos son los directivos de las multinacionales españolas que han vivido expatriados. Habría que aprovechar mejor a nuestros soldados de frontera con experiencia en batallas de verdad y darles la oportunidad de volver.

l Crear sinergias: tenemos la obsesión del Llanero Solitario. Cada institución, cada empresa, cada español quiere ir por libre y ser el descubridor. Jugando en equipo se meten más goles.

Seguro que hay más cosas que se pueden hacer; pero por hoy creo que es suficiente…

Me encanta y es muy adecuada una frase de don José Luis Bonet, presidente de Freixenet y del FMRE: "Juntos iremos más lejos y más rápido". De momento, con ir más rápido ya estaría muy bien, hay 5,4 millones de personas que necesitan trabajar.

Raúl Peralba. Presidente de Positioning Systems. Autor de El posicionamiento de la marca España