La importancia de una alianza público-privada
La marca de un país no es obviamente asimilable a una marca comercial ni corporativa y su propia complejidad supone una evidente dificultad de gestión. Pero la marca país, entendida como el conjunto de las distintas percepciones que existen sobre dicho país, representa un activo de enorme valor, un intangible que debe formar parte del patrimonio nacional y que debe contribuir al crecimiento económico. En concreto, una imagen país positiva contribuirá a la atracción de turismo, inversiones y talento, a la venta de productos y servicios y a mejorar los costes de financiación del Estado y de las empresas. No hay duda pues de que los países que disponen de una imagen país positiva tienen una enorme ventaja competitiva que les permite influir en la percepción de los agentes externos.
En nuestro caso particular, los graves problemas a los que se enfrenta la sociedad española y el impacto que ello ha supuesto sobre el prestigio internacional de España ha situado a la imagen país en uno de los centros de atención política y mediática. Son sin duda buenas noticias para quienes llevamos trabajando y tratando de concienciar al respecto desde hace más de 10 años, incluso en tiempos de bonanza económica. Y es que, incluso en dicha coyuntura positiva, España sufría de un déficit, de una desconexión entre su imagen internacional y la realidad del país, especialmente en lo que respecta al potencial de su tejido empresarial. Por ello defendíamos entonces, y seguimos defendiendo ahora, la necesidad de impulsar el proceso de internacionalización de la economía española, apostando por una expansión de calidad que aporte valor y diferenciación a través de la marca. Las marcas españolas internacionalizadas son locomotoras que ayudan a prestigiar la imagen país y a arrastrar el resto del tejido empresarial español. Y son el modelo al que aferrarse para avanzar en otro de los ejes de la política económica española, la mejora en la competitividad, dada la relación bidireccional entre dicha internacionalización de calidad y la competitividad empresarial.
La pregunta que se antoja pertinente es cuál es el modelo idóneo para lograr potenciar y prestigiar la marca España. Sin duda, hay varias alternativas, todas ellas válidas pero de dispar eficacia. Una opción es la de que cada uno de los agentes con responsabilidades o proyección internacional actúe por su cuenta, sin colaboración y con la mínima cooperación, disgregando los esfuerzos y diluyendo los resultados. Es el modelo que, con honrosas excepciones en las que por fortuna hemos podido ser protagonistas, ha funcionado en España tradicionalmente. Las empresas no son tenidas en cuenta a la hora de definir el plan de acción internacional y participan directamente o por medio de sus asociaciones de forma subsidiaria en las iniciativas de las Administraciones públicas, siendo consideradas como meros receptores o aportadores de fondos. De esta forma son escasas las sinergias que se pueden generar entre la acción del Gobierno y las de las empresas, al actuar en paralelo.
Además de en España, de alguna forma es la situación imperante en países como Italia o Francia, en el que el Gobierno y sus principales marcas (agrupadas en la Fondazione Altagamma y en el Comité Colbert, respectivamente) no siempre actúan coordinadamente, aunque en este caso precisamente por la actividad de estas empresas la imagen de los productos y servicios italianos y franceses es en general muy positiva
La alternativa estaría en un auténtico modelo de colaboración público-privada, de alianza estratégica entre el Gobierno, las principales empresas y la sociedad en general. Es la alternativa elegida en países como Finlandia (Mission for Finland) o Alemania (Land of Ideas), en los que funciona de forma eficaz y con excelentes resultados. Y es el modelo que desde hace más de 12 años tratamos de impulsar desde la Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas, a través de una alianza entre los ministerios y organismos públicos competentes (Economía y Competitividad, Asuntos Exteriores, Icex y la OEPM) y las principales empresas españolas en favor de los intereses generales del país, con el relevante apoyo de la Casa Real.
La actual situación exige compromiso, colaboración y coordinación, y es por tanto el momento de intensificar dicha alianza público-privada. Una alianza a la que desde el Foro hemos sumado a las personalidades y referentes de la sociedad civil con capacidad para apoyar y prestigiar la imagen país a través de la figura de los embajadores honorarios de la marca España y de los amigos de la marca España y de las marcas españolas, en este caso personalidades locales con capacidad para influir en sus respectivos mercados. La marca España es sin duda una responsabilidad compartida que de hecho no podrá ser potenciada sin la participación de las empresas y de la sociedad civil.
Miguel Otero. Director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas