Las marcas en la encrucijada
La tormenta económica pondrá en su sitio al mayor emblema del capitalismo. Para algunos están hipervaloradas, mientras otros expertos creen que ayudarán a superar la crisis
La brutal caída del consumo, el acoso de la marca blanca y el poder del consumidor en las redes sociales están retando a las marcas al mayor desafío de su historia. Un consumidor con menos poder adquisitivo y más informado empieza a valorar la calidad de la marca blanca. Una tormenta perfecta que ratificará la fortaleza y afianzará el valor económico de los supervivientes. La crisis se llevará por delante las enseñas sin los sólidos cimientos respaldados con productos o servicios a medida del cliente. Habrá gigantes con pies de barro que se derrumbarán. Algunos analistas ya están poniendo en solfa su valor con acusaciones de hiperinflación de marcas. Hay demasiadas y muchas están sobrevaloradas. La crisis pinchará la burbuja.
El gurú del marketing y del consumo John Gerzema, coautor del best seller The brand bubble (La burbuja de las marcas), ha sido el primero en alertar sobre esta hiperinflación en el valor de las enseñas. El libro explica que los analistas atribuyen un valor a las marcas cada vez mayor, en contra de la percepción que el consumidor tiene de ellas. Gerzema explica en foros mundiales que las marcas son un gran negocio que representa la tercera parte del valor del mercado de valores, mientras la confianza que el consumidor tiene depositada en ellas se ha erosionado por encima del 50%. "Wall Street cree que las marcas valen más de lo que los consumidores creen que valen", asegura.
VALOR DESMESURADO
La bajada del consumo ha afectado mucho a las empresas porque los compradores buscan lo barato y lo hallan en las marcas blancas
Múltiples hechos apoyan estas acusaciones. El máximo responsable de Brand Finance, David High, estima que el valor total de las 250 primeras marcas mundiales supera el PIB francés. Las encuestas realizadas por Brand Asset Valuator, que ausculta 50.000 marcas entre 750.000 consumidores de 51 países, reflejan que solo un 4% de los consumidores sería fiel a su firma ante un producto similar más barato. "Ha habido una inflación de la valoración de las marcas hasta cifras absurdas, y eso es muy malo. En 2007, Accenture estimó en un 70% el valor de los intangibles en el selectivo Standard & Poor's 500. Nos hemos acostumbrado a decir que una marca vale demasiado porque ha habido empresas que han realizado valoraciones desmesuradas, igual que ha sucedido con los inmuebles", asegura Ignacio Linares, vicepresidente para Iberia McCann Worldgroup.
Los datos ofrecidos por los índices de valoración de las enseñas han contribuido a la burbuja, a pesar de la desigualdad e incoherencia de sus conclusiones. Las prestigiosas Interbrand o Millward Brown otorgan valores dispares a marcas mundiales de gran consumo en sus top 100. Mientras ambos casi coinciden en el valor de Coca-Cola, unos 72.000 millones de dólares, Interbrand valora Apple en 33.492 millones de dólares y Mildware lo eleva a 153.285. McDonald's, BlackBerry, Mercedes o Visa son otros ejemplos valorados como Apple. "Tales diferencias inspiran desconfianza entre los propios gestores de las empresas", explica Linares. "Valorar una marca solo tiene sentido para contemplar un análisis financiero. La falta de consenso y de una normativa internacional de valoración distorsiona el mercado y resta credibilidad", argumenta Carlos Puig Falcó, responsable de la consultora estratégica de marcas Branward.
Al igual que Gerzema, Linares ve una "burbuja en la valoración de las marcas que pinchará. La crisis está provocando una evaluación de los activos de forma más racional y sensata, tanto en las marcas como en los inmuebles". Si el valor de las marcas está en solfa, ¿podrían perder su utilidad? "No, la situación indica que ni todas las marcas funcionan igual, ni todas valen lo que se las atribuye", puntualiza Linares. Para Ángel Riesgo, presidente de DDB España, "el valor real de la marca viene dado por la cantidad vendida de más a largo plazo sobre un producto similar de una firma blanca".
La web 2.0 ha puesto de relieve el desajuste. Los blogueros en Internet y los consumidores en las redes sociales están poniendo a algunas enseñas contra las cuerdas. "¿Quién no consulta en los foros de opiniones antes de comprar? Por las redes sociales se dispersan informaciones que modifican hábitos de compra. El consumidor ha logrado con estos altavoces un poder nunca visto", explica Riesgo. Las agencias de publicidad luchan por encauzar a este cliente descontrolado. "El mix de medios tiene nuevos agentes en Internet que crecen con fuerza. La inversión publicitaria de 2011 bajará un 7% en los medios convencionales y subirá un 20% en Internet", puntualiza Riesgo. La batalla no está ganada, y las agencias siguen investigando sobre las acciones más efectivas para el nuevo escenario. "Internet no es solo un medio para campañas de respuesta directa. Se puede conseguir recuerdo y fortaleza de marca", asegura Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Optimedia.
El segundo gran azote de las firmas tradicionales es la marca blanca, muchas de ellas reconvertidas en enseñas de las cadenas de distribución, que crecen a costa de los líderes. Pero la crisis ha disparado su compra por el precio. "Muchos consumidores han empezado a comprar marcas blancas por la situación económica, incluso teniendo el mismo nivel de ingresos, porque se han visto impregnados por el pesimismo general", explica Luis Bassat, gurú español de marcas. Las enseñas de las cadenas de distribución son especialmente peligrosas. "Dan calidad y son más baratas que las marcas tradicionales, y sus dueños las sitúan en los mejores puestos de los lineales", añade Bassat. "Atún Calvo, por ejemplo, se ha enfrentado a la presión y a las exigencias de Mercadona, también económicas, y lo han echado. Aun así, las marcas deben aguantar el tirón sin fabricar para terceros. Quienes hacen lo contrario, como Casa Tarradellas, sucumbirán tras la crisis porque están matando el valor de su identidad", asegura Riesgo.
La imaginación, al poder
En este momento de infidelidad del consumidor hay que redoblar esfuerzos. Ajustar costes, sí; bajar precio, nunca. "Si una marca responde a la crisis con una rebaja de precios, su comprador se sentirá estafado, pensará que podría haberlo hecho antes y que le han estado cobrando de más", asegura Gonzalo Brujó, presidente para Latinoamérica y España de Interbrand. Bassat aconseja imaginación. "En los momentos de crisis es cuando suceden los cambios. Se pueden hacer envases más pequeños y baratos, se venderán más aunque la unidad de producto salga más cara. La Lechera dejó de vender sus mayores envases en pueblos humildes de Andalucía porque mucha gente iba con el vaso de la merienda del niño a comprar dos cucharadas a la tienda. Quienes cobran a la semana y no les llega el dinero optan por los pequeños envases aunque les salga más caro".
Las recetas para retener al cliente en tiempos difíciles son numerosas. Ampliar la garantía o cobertura del producto, dar facilidades de pago o financiación sin intereses, exportar. Un porcentaje cada vez mayor de la factura de Zara y Mango procede del exterior. "Todos los buenos están redoblando esfuerzos para vender fuera, y los que se limiten a España lo tendrán muy difícil", explica Bassat. La riqueza del marketing permite combinaciones infinitas. "Lo último es bajar el precio, y lo penúltimo es sacar un subproducto de la primera marca. Tiene más futuro entrar en otros segmentos de mercado con una marca diferente, como ha hecho Audi con la compra de Seat", asegura Bassat.
No siempre se puede aguantar el tirón. La crisis nos está dejando ejemplos de empresas que están vendiendo firmas adquiridas en las vacas gordas. "Ford vendió Jaguar y Land Rover, que iban a públicos distintos al de su enseña principal, a principios de 2008. Gracias a ello, ha sido el único constructor de automoción en mantenerse sin las ayudas del Gobierno americano", explica Bassat. En medio de una coyuntura tan complicada se impone el lema anglosajón del marketing Hacer lo básico. Ha habido crecimientos empresariales exuberantes, y "en tiempo de crisis es aconsejable volver a centrarse en lo fundamental, en la seña de identidad que ha hecho buena y ha diferenciado a tu marca", aconseja Puig Falcó.
No es el único gran consejo. Hablar con los accionistas, consumidores, empleados, todos a los que les afecta la marca, es imprescindible para seguir el ritmo del mercado. "La marca debe estar siempre al día, pero ahora es especialmente importante hacerlo para no perder valor y fortaleza frente a la competencia. Tan importante es conocer las necesidades del consumidor como saber las opiniones de los empleados, sus mejores embajadores. Especialmente en tiempos de crisis y cuando hay despidos, los marineros que quedan deben remar en la misma dirección", asegura Brujó. La marca es la espina dorsal de una empresa, "su ADN, y la construimos en un complejo proceso que puede durar hasta dos años. Es el intangible más valioso de la empresa y la que señala su dirección", añade Brujó.
Las firmas asentadas en sólidas fortalezas aguantan las tormentas. Nokia lo está haciendo a pesar de ceder su liderato mundial a Android y Apple y ser denostada por la prensa. "A pesar de los vaivenes del mercado de las comunicaciones móviles, que es muy dinámico, Nokia ha mantenido su prestigio porque tiene un reconocimiento de marca muy fuerte tras transmitir durante sus 12 años de liderazgo los valores de calidad, diseño, sencillez, robustez y compromiso con la ecología", asegura Alberto Matrone, director general de Nokia Iberia.
Dar al mercado lo que quiere, ser honestos, no engañar... Pero ¿cómo conseguir que los moteros se tatúen la enseña de Harley Davidson o que los Apple fanboys hagan guardia una noche para hacerse con el último modelo? Lograr seguidores incondicionales implica calar en las emociones, algo fundamental en un mercado tan duro.
"El neuromarketing se basa en las demostraciones científicas de que las emociones son esenciales en la toma de decisiones, y la compra es una de ellas. Definimos las emociones que deben ser estimuladas por la marca y su comunicación publicitaria, es la tendencia que ha suplantado a los significados racionales. Lo trabajamos con rigor y con ética, y el consumidor, que cada vez está más informado, tiene la palabra final", asegura Nieves Durán, directora general de estrategia y gestión de marcas de Tapsa.