Lecturas de verano

æscaron;ltimas tendencias para la orientación estratégica

Si necesita replantearse la estrategia de su empresa, sea por la consabida crisis u otras razones, antes debería echar un vistazo a este libro. Day y Moorman, reputadísimos profesores, plantean una nueva manera de concebir la estrategia corporativa. Frente a los paradigmas de los 80 y 90 basados en las capacidades de las empresas, proponen una idea revolucionaria: la orientación estratégica debe basarse en lo que pasa con sus mercados y sus clientes.

El libro no se queda en el debate académico y conceptual, sino que profundiza en recetas que se pueden aplicar para diseñar una estrategia "desde fuera". Esas recetas las agrupa en cuatro "imperativos", que son los bloques desde los que construir la estrategia. El primero habla de diseñar una propuesta de valor centrada en el cliente (Customer Value Proposition). El segundo se centra en innovar creando valor para el cliente, a través de un concepto que denominan Full Spectrum Innovation. El tercero explica cómo gestionar el portafolio de clientes, así como su valor esperado (Customer Lifetime Value) como "activos estratégicos" de la empresa. En el último exploran el valor de marca como parte fundamental de la estrategia. Como es un aspecto menos revolucionario, es en mi opinión el apartado más flojo en un libro excelente.

La tercera parte del libro explora las claves para implantar estas estrategias, desde el liderazgo de los directivos hasta el tipo de organizaciones necesarias para ello. En este último apartado se queda algo corto, ya que no explica tendencias (tal vez demasiado nuevas) como las Customer Centric Organizations o el nuevo rol del Chief Customer Officer. Sobre este último concepto hay un excelente libro de Jeanne Bliss, con ese mismo título, tampoco aún en castellano.

El libro está construido de una manera muy lógica, y con una clara vocación pedagógica, es sencillo seguir el hilo de los razonamientos y el "encaje" de las ideas. Cada apartado está además ilustrado con ejemplos y casos de empresas (especialmente multinacionales norteamericanas) que ayudan también a entender los aspectos más complejos. Tal vez no sea una lectura playera, ya que necesita de lápiz y papel para sacarle todo el partido, pero sí es una importante para volver de las vacaciones con las pilas (estratégicas) bien puestas.

Jaime Castelló, profesor de Marketing de Esade