Si ocurre una crisis interna, ¿tiene un plan de comunicación?
Una guía para aprender a canalizar la información hacia los empleados
Cuando el Boeing MD82 de Spanair se estrelló al despegar en las pistas del aeropuerto de Barajas en 2008 se produjo uno de los peores accidentes aéreos de la historia de España. Fallecieron 154 personas, entre clientes y tripulación. Fue una situación extrema de la crisis que puede sufrir cualquier compañía. Desde el primer momento, la obsesión "fue priorizar, por encima de todas las cosas, la comunicación con las víctimas y con todos los empleados". Así se cuenta en el libro Comunicación interna en la empresa, de la editorial Wolters Kluwer. Había que ofrecer noticias precisas a los medios, que pudieran aclarar las inexactitudes, ofrecer información a las familias y, a la vez, mantener la reputación y la imagen de seguridad de la aerolínea.
Este es uno de los casos de crisis que se ofrecen en esta obra. Pero no el único del que los gestores pueden aprender a establecer canales de información con su plantilla, clave para establecer una imagen sólida hacia el exterior. Pero ¿y si lo que falla es un producto? ¿O de repente se debe informar a los empleados de una fusión? O incluso una situación peor, la de enfrentarse a un expediente de regulación de empleo. "En procesos traumáticos de reestructuración laboral la empresa tiene que ser capaz de contar la noticia, de explicar los motivos y, a la vez, de afrontar el problema desde una óptica humana", cuentan los autores de la obra realizada por la consultora Estudio de Comunicación y Banco Santander bajo un encargo de Aedipe (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).
La obra cuenta con una parte como manual para establecer un plan de comunicación interna y acercar a los ejecutivos a la importancia de un área que en abundantes ocasiones se deja aparcada. "En la actividad de una empresa, la comunicación interna responde a la necesidad específica de motivar e integrar a sus empleados en un entorno que a veces es cambiante", se señala en la obra coordinada por Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación.
"Es cierto que en comunicación, como en casi todas las actividades profesionales, la diferencia la marca mucha veces el cómo y no el qué. Un médico opera igual que otro, pero uno te salva y otro no". En la información, pasa lo mismo, creen los autores. En el pasado ha primado "el oscurantismo total y absoluto", indican, algo que en algunos sectores de la economía todavía se practica. Más tarde, se puso de moda "la propaganda y el dogma de las excelencias de las compañías", una intoxicación profunda a los empleados, que debían creer en los mensajes en base a su fe. "Tiene que haber un diálogo entre las partes (dirección y los trabajadores), un constante feedback entre ellas", si se quiere acabar con las toxinas y ruidos laborales, destaca la edición.
Los métodos para hacerlo son muchos. Desde la intranet (el más usado en las compañías), el correo electrónico o las revistas corporativas, hasta los tablones de anuncios, las reuniones o el mensaje directo a través de un superior. Los autores advierten que por la dejadez de la dirección, en muchas ocasiones el monopolio de la comunicación interna se ha cedido a los sindicatos o al comité de empresa. Durante los momentos de calma eso parece no importar, pero cuando llegan las situaciones críticas, "los responsables se dan cuenta que necesitan comunicar desesperadamente".
El caso internacional de Santander
La última parte de la publicación está elaborada por los departamentos de recursos humanos y de comunicación de Banco Santander. En él se explican cuáles son las herramientas de la entidad financiera para mantener un canal abierto con los empleados y cómo ha sido la experiencia de divulgar sus valores, con casos como la expansión en Reino Unido.En los últimos años, el grupo ha pasado de institución española a multinacional, y cuenta con 180.000 empleados y 14.000 oficinas. De ahí la importancia de la solidez del mensaje. El departamento de comunicación interna, por ejemplo, gestiona algunas herramientas como Santander al día, "el principal canal de transmisión de los mensajes, valores y cultura corporativa", señalan. Es la primera página de la intranet por la que la plantilla debe pasar al enfrentarse a su ordenador. Además, manejan un portal para los 2.000 principales directivos del grupo. Pero también existen otras herramientas como los canales de TV online, los blogs corporativos y las redes sociales propias, como The Village en Reino Unido o Círculo Colaborativo en Brasil.