El marketing es cosa de todos

Ha de implicarse toda la organización, incluido el primer ejecutivo. Las redes sociales han abierto un nuevo diálogo entre la marca y el consumidor

Cambio es la palabra que más se escucha en todos los ámbitos empresariales. Y el área de marketing, uno de los ejes sobre el que pilota el futuro de las empresas, no es ajeno a esa necesidad imperiosa de hacer las cosas de otra manera. "La economía se mueve hacia otro lado, hacia el este. En estos momentos, por ejemplo, hay 46 compañías chinas compitiendo en el top mundial. Vivimos un cambio de época y nos ha tocado la suerte de vivirlo. Estamos en un periodo de adaptación", asegura el profesor de ESIC Javier Rovira. Las empresas, corroboran consultores y expertos en gestión, ya no pueden competir de la misma manera, entre otras razones, porque la forma de relacionarse con el cliente ha cambiado. El mundo online y las redes sociales han revolucionado la comunicación y la información, que fluye con gran rapidez. "Es una época llena de oportunidades, tanto para profesionales como para empresas. Se trata de hacer, con los recursos que se tienen, cosas distintas", dice Rovira.

Hasta ahora, la estrategia de la mayoría de las empresas se centraba en conseguir volumen de negocio y reducir costes, pero a menudo se olvida lo más importante, el cliente. "Y el valor que se le da al accionista debe ser directamente proporcional al valor que recibe el cliente", dice el docente de ESIC. Coincide en esta misma teoría José María Vilas, presidente del consejo de administración de Panrico, quien destaca que la base de unas buenas prácticas está en crear valor para el consumidor, porque este, "en tiempos de crisis, cambia de preferencias". El consumidor ha dejado de ser anónimo para tener nombre y apellido. "Internet los tiene identificados y las redes sociales permiten conocer sus hábitos de consumo", dice Vilas.

Parece que la clave del éxito de las empresas hoy día pasa por impregnar a la organización de la necesidad de hacer buen marketing. O lo que es lo mismo, implicar a toda la compañía en esta tarea. Fue una de las conclusiones que se extrajeron en la VIII edición de Hoy es Marketing, organizada el pasado jueves por ESIC Business & Marketing School, a la que asistieron más de 3.000 personas. Bajo el lema Nuevos paradigmas y valores globales, el evento sale de gira por España y se celebrará en otras seis ciudades (ver fechas en www.hoyesmarketing.com).

"Al equipo debe moverle la pasión, no la presión", dice Vilas

El presidente de la Fundación Everis,

Eduardo Serra, ofreció una visión optimista pero contundente de la sociedad civil española. En su opinión, España ha pasado de ser un "país mayoritariamente aislado, pobre, rural, agrícola y analfabeto, la España del ayer, a una sociedad del bienestar mucho más abierta, rica, urbana, diversificada e ilustrada, integrada plenamente y con participación activa en la arena económico-financiera global, unida al pleno anclaje en Occidente, con una consolidación de una marca país más conocida, respetada e influyente, y el alejamiento de fantasmas y complejos del pasado, la España de hoy". Un país prosiguió, que compite en madurez y oportunidad con el resto del mundo.

Sin embargo, señaló que, hoy por hoy, España se ha convertido en un país poco atractivo para empresas, iniciativas, inversiones y talento. No ha conseguido alcanzar el desarrollo suficiente para competir en bienes y servicios sofisticados pero, al mismo tiempo, no puede seguir compitiendo en costes como proveedor de bienes y servicios de menos valor". El exministro de Defensa propuso un programa de transformación con ocho puntos: nueva sociedad y mercado del talento; nueva competitividad global; nuevo Estado del bienestar responsable; nuevo capital financiero inteligente; nuevas Administraciones eficientes; nueva marca de país influyente, nueva estrategia como país y nuevos protagonistas sociales de la transformación".

Y dentro de esta renovación, se incluye la nueva relación que se establece entre la marca y el consumidor. Lo explicó José María Cubillo, director del departamento académico de Marketing de ESIC. Destacó, en su intervención, que se han producido una serie de cambios en la relación entre la marca y el consumidor: "El poder de negociación del consumidor se ha incrementado de forma significativa, generando un empoderamiento de este último. La jerarquía ha cambiado, se ha transformado y el cliente es consciente de ello". Este cambio de roles significa que el consumidor ha asumido el papel influyente, se ha erigido en crítico y prescriptor. "Recomienda, influye sobre los demás. Antes ya lo hacía pero ahora lo hace de una forma mucho más activa, a veces incluso más agresiva, porque ha tomado conciencia de ese poder, y lo ejerce de una manera mayor sobre la imagen de marca de una compañía porque la tecnología así lo ha permitido", afirma el docente de esta escuela de negocios.

La actitud del consumidor ha cambiado: "Ahora está más informado que nunca, lo que hace que sea más exigente. Ha tomado conciencia de su papel y ha desarrollado una actitud crítica, no se conforma con cualquier cosa", matizó Cubillo. Pero también es necesario diferenciar entre comprador y consumidor, advirtió José María Vilas. "No es lo mismo quién hace la compra, que suelen ser las mujeres, que quién lo consume, que suele ser la familia, y hay que hacer al comprador ofertas atractivas".

Los consumidores han asumido un nuevo poder adquisitivo dentro de un escenario de incertidumbre creciente y eso ha originado una nueva relación con las marcas.

Esto se debe principalmente, coincidieron la mayoría de los ponentes, a la innovación tecnológica, a los cambios en las preferencias, en los gustos del consumidor, la reducción drástica del poder adquisitivo, una erosión de la confianza en las marcas y, por último, la falta de confianza en el futuro y en la recuperación económica.

¿Cuáles son las claves del éxito? Parece que hay un único ingrediente que ensalza todo el plato: el diálogo con el cliente. Hay que saber escuchar. Para José Luis Gutiérrez, director comercial de Carrefour, es imprescindible tener la mente abierta, colaborar con la gente, probar todo y actuar rápidamente. "Escuchar para tratar de cambiar, ya que el futuro es impredecible, pero hay que innovar, ir más allá de la mentalidad de hacer nuevos productos, y avanzar en cómo hacer las cosas diferentes".

Porque las empresas con futuro serán aquellas que sean capaces de crear una experiencia consistente, única e irresistible para sus clientes. Según Fernando de la Cruz, director corporativo de finanzas y recursos humanos de Eat Out, las empresas están cometiendo un grave error en estos momentos: "Dejar para cuando pase la crisis la toma de decisiones importantes, cuando ahora toca hacer trabajos que nos den gasolina para seguir adelante".

José María Vilas concluyó con su particular receta de éxito: "Hay que hacer aquello que se sabe hacer bien, tener la casa en orden, los equipos motivados, y sobre todo que les mueva la pasión, no la presión, que les guste lo que hagan".

Un selecto club para el ron Zacapa

Las redes sociales como generadoras de negocio. Sobre este tema se explayó Manuel Balsera, presidente de CP Proximity Madrid, quien puso como ejemplo el caso de Diageo, en concreto una cata profesional con Ron Zacapa número 23, un ron premium, evaluado con otros destilados de la misma gama por un público exigente. Se elaboró un programa de marketing relacional llamado The Reserve Society (www.thereservesociety.com), un espacio de referencia formado por un grupo de personas unidas por intereses y experiencias comunes, a través de una relación sólida y bidireccional, generando auténticos fans de las marcas del programa. En definitiva, "una sociedad con conocimientos e intereses compartidos, una red social real, sólida y dinámica", señaló Balsera.Por su parte, Joshua Novick, consejero delegado de Antevenio, destacó la necesidad de reavivar el e-mail como herramienta de ventas, y aprovechar la revolución tecnológica para adaptarla a los negocios. Puso como ejemplo a Vente-privee, con más de 369 millones de e-mails al mes, 12,3 millones de socios y 12.500 nuevos inscritos cada día.

Escuchar

Según un estudio internacional reciente que maneja ESIC, el 41% de los consumidores afirma que las marcas necesitan escuchar más a los consumidores. Se trata de que comprendan sus necesidades, aporten valor a lo que demandan y actúen en consecuencia. El futuro no es fácil: depende de saber escuchar y entender al cliente.

Un diálogo responsable y rentable

No todo vale. Los clientes están cada vez más informados y cualquier iniciativa que resulte fraudulenta o no se rija por cánones de la ética puede extenderse como la pólvora y acabar en un auténtico fracaso, llevándose por delante a una marca.Lo explicó José Antonio Illana, socio fundador y director de Quiero salvar el mundo haciendo marketing, quien reivindicó el papel del marketing reputacional como instrumento para generar un diálogo responsable, ético y rentable entre las organizaciones, las marcas y sus grupos de interés, de manera que invite a estos a tomar decisiones que aporten valor a todas las partes incrementando la confianza mutua. También recomendó a los asistentes a su ponencia a conocer, crear y dialogar para tomar decisiones responsables, éticas y rentables. "La responsabilidad del marketing es generar confianza".José Luis Ángel, profesor de ESIC, se refirió a la Fundación Orbayo para insistir en la necesidad en los nuevos valores globales como factores determinantes de la perdurabilidad de la empresa.