'Los mejores libros del management 2.0'

Philip Kotler. El dios del marketing en la Tierra

El próximo fin de semana, CincoDías inicia la colección de los best sellers más actuales de gestión. El primer libro está escrito por el gurú más conocido de la mercadotecnia.

Kotler es la persona del mundo que más ha hecho por la difusión del marketing". "Es el que lo ha dignificado". "Es el gran evangelizador del marketing". Son frases de Eduardo Fernández-Cantelli, director general de marketing y mercados de IE Business School, que sirven para dar una idea de la talla de este gurú mundial. Sus libros llevan décadas siendo manuales en facultades y escuelas de negocio.

Philip Kotler (Chicago, EE UU, 1961) es profesor de marketing internacional de la escuela de negocios Kellogg, vinculada a la Universidad Northwestern de Chicago. "Kellogg es Philip Kotler", asegura Fernández-Cantelli. Pero la importancia de este autor no proviene de sus investigaciones, sino de que ha sabido plasmar como nadie la base de esta materia en sus libros. "No es un tremendo investigador. Es un tremendo comunicador", añade el profesor del IE Business School. Incluso su reputación es casi mayor que su obra. "Si se pregunta de quién es la regla básica de las cuatro P del marketing, el 95% de la gente dirá que es de Kotler, aunque no es cierto", explica.

CincoDías comienza con este autor la colección Los mejores libros del management 2.0, que recogerá 15 grandes obras de las mejores publicaciones actuales de la gestión. El próximo sábado, 22 de enero, se entregará gratuitamente el primer libro, La ciencia del caos, de Kotler. Las siguientes 14 entregas, con títulos que han sido best sellers en los últimos meses, tendrán un coste de solo 3,95 euros.

"La globalización y la tecnología son las dos principales fuerzas que ayudan a crear un nuevo nivel de fragilidad entrelazada", cree este experto

En La ciencia del caos, Kotler, junto al coautor John A. Caslione (presidente de la consultora GCS Business Capital, especializada en fusiones y adquisiciones), acerca a los gestores a un mundo donde las empresas deben adaptarse al cambio constante. Desde Chicago, el profesor responde a las preguntas de este diario sobre la obra. "No estamos hablando de un estado permanente de caos. Estamos hablando de una condición conocida como la turbulencia", avanza.

"Nosotros sostenemos que la turbulencia, y sobre todo la versión más acentuada, con el caos, el riesgo y la incertidumbre consiguientes, es la condición normal de industrias, mercados y empresas. La turbulencia es la nueva normalidad", asegura en el prólogo de la obra. Gran parte de esta inseguridad proviene de un mundo cada vez más interconectado e interdependiente. "La globalización y la tecnología son las dos principales fuerzas que ayudan a crear un nuevo nivel de fragilidad entrelazada", cree.

"La teoría de Kotler es muy práctica y muy fácil de entender, contada con mucha sencillez. Ha creado su propia escuela", piensa Fernández-Cantelli. Sobre el caos, este profesor del IE Business School, apunta que los profesionales del marketing deben trabajar siempre desde el cambio, no desde el statu quo. "El nivel de turbulencia será diferente según la empresa e industria. Será mayor en los sectores sujetos a cambio tecnológico más rápido. También allá donde existe una alta competencia entre partidos políticos, un elevado activismo, y donde la nueva legislación y la reglamentación son constantemente objeto de debate", contesta el autor.

El caso de Ryanair

Si usted dirigiera una aerolínea en esta situación de crisis, ¿cuál sería su opción? ¿Cerrar rutas para reducir costes o abrir nuevas? El primer caso es el de Easyjet; el segundo, el de Ryanair. Su presidente, Michael O'Leary, anunció que quería aprovechar el negocio que otros abandonaban. "Nos encanta la recesión", dijo. "Solo unos pocos audaces, como el Ryanair de O'Leary, se atrevieron a nadar a contracorriente y desafiar la sabiduría convencional. Y eso les proporcionó la oportunidad de situar a sus compañías en la posición estratégica de ganar cuota de mercado", piensan los autores. Se trata de la aplicación práctica de esa frase tan manida como es la de que de la crisis surgen las mejores oportunidades.

Y es que en el libro se pueden encontrar numerosos ejemplos de casos sobre cómo gestionar el caos. Además, Kotler propone que todas las empresas deben construir un sistema de detección temprana, un sistema de elaboración de escenarios y un sistema de respuesta rápida que sirva para dirigir y comercializar en tiempos de recesión. Así que el libro muestra cómo construir este modelo, además de aprender a gestionar por resiliencia (la capacidad humana de asumir con flexibilidad situaciones límite y sobreponerse a ellas).

"Hay por lo menos dos pasos que ayudarán a las empresas a prepararse mejor para las condiciones de turbulencia. El primero consiste en construir y gestionar un sistema de alerta temprana que detecta los eventos claves y señales de los cambios inminentes que podrían influir sobre la actividad de la empresa. El segundo es involucrar periódicamente en la planificación de ejercicios de escenarios donde la gestión se imagina diferentes posibilidades de futuro y expone la forma en que respondería a cada escenario que se le ocurra", responde.

Pero además, se abren oportunidades para los emprendedores. "Las pequeñas empresas emergentes pueden encontrar un montón de maneras de ganar a las más grandes en nichos de clientes que no están siendo bien atendidos por las empresas más poderosas", asegura, ya que estos gigantes son como los grandes barcos a los que les cuesta cambiar rápidamente el rumbo.