El textil español en Asia, un camino de rosas... y espinas
Inditex y Mango mejorarían su rentabilidad con pequeños cambios.
El sector textil español mira desde hace tiempo a Asia como el gran maná. Un inmenso mercado donde las posibilidades de crecimiento dejan muy rezagada a la vieja Europa. Y, aunque sea un camino que inevitablemente han de seguir, eso no significa que valga con replicar las mismas estrategias comerciales que funcionan en los mercado occidentales. "Obviamente, a Mango y a Inditex les va muy bien en Asia, pero les podría ir muchísimo mejor con unos pequeños cambios", asegura la profesora de Marketing de Esade, Ivana Casaburi.
"Asia no es un todo, son países muy diferentes. Por ejemplo, en Japón sí se pueden trasladar los mismos esquemas comerciales que se emplean en Europa, pero China es muy diferente y al contrario de lo que se piensa es un mercado caro, porque los alquileres de los locales mejor situados no son baratos", señala. "Y lograr la rentabilidad es complicado, siempre hay que pensar a medio o largo plazo", explica la profesora de Esade.
Tanto para Mango como para Inditex, China es fundamental. El grupo gallego desembarcó en 2006, con su primer establecimiento de Zara en Shanghái. Hoy ya están presentes otras de sus ramas comerciales como Stradivarius, Bershka o Pull & Bear. En total, 68 establecimientos. Una situación similar a la de Mango que este año va a duplicar el número de locales en el gigante asiático con la apertura de 60 tiendas. "En China las tiendas tienen que tener un aire occidental, pero la clave es el personal", asegura. "Los empleados tienen que funcionar y estar muy bien formados, el problema es que encontrar buenas vendedoras en China, que sean profesionales, es muy complicado porque el comercio no da estatus", justifica.
En China, es difícil hallar vendedores formados porque la profesión no da estatus
Además del personal de sus establecimientos, si las empresas españolas quieren dar el gran salto tendrían que introducir algún que otro cambio. "Yo les recomiendo coherencia, más lujo en el diseño, que actúen con más rapidez y que comuniquen de forma más sofisticada porque en China es muy importante la apariencia y las marcas europeas, por sí solas, ya son sinónimo de prestigio", afirma la profesora de Esade.
Pero por el momento, Inditex está más que satisfecha con su estrategia. El grupo presidido por Amancio Ortega prevé elevar en los próximos años los ingresos que genera en Asia desde el 12% actual, hasta el 20%. El mismo porcentaje que lograría en España. Es decir, su mercado doméstico tendrá el mismo peso en su volumen de ingresos que el lejano Oriente. El consejero delegado del grupo gallego, Pablo Isla, ya anunció el pasado verano que Inditex, en sólo dos años, pretende acelerar su expansión en China. "En 10 meses estaremos en 30 ciudades y, si nos vamos a 24 meses, serán entonces 50". "No sólo hay grandes ciudades como Pekín, Shanghái y Hong Kong, también hay otras muchas con más de un millón de habitantes". Y ésa va a ser otra clave: llegar primero al segundo nivel del gigante, donde la clase media crece, sin prisa, pero sin pausa.
Un mosaico de países y diferentes culturas
China es el principal el foco de atención cuando se habla de las posibilidades del mercado asiático, pero no es ni mucho menos el único. Este año, Inditex ha abierto las puertas del mercado indio a través de su buque insignia Zara, gracias a la alianza con la multinacional local Tata. Una joint venture que le ha permitido abrir locales en Nueva Delhi y Bombay. Pero India y China no son mercados similares. Este último ha basado buena parte de su crecimiento económico en la movilidad social. "En China puedes nacer muy pobre y volverte muy rico, incluso hay gente que nació fuera de China y ha vuelto porque han visto las posibilidades de prosperar en ese país", argumenta la profesora de marketing de Esade, Ivana Casaburi. Pero en India este esquema no es replicable. "Es muy complicado, por el sistema de castas", explica.En cuanto al resto de Asia, Japón es el mercado que más se asemeja a Occidente, aunque su pasión por las marcas de lujo es mucho mayor. Mientras, Tailandia, Malasia o Filipinas pueden seguir en los próximos años el mismo destino que China: pasar de países fabricantes a gran escala a potenciales clientes. Pero, en estos casos, aún queda camino por recorrer.
Cliente del lujo chino, apariencia y diseño
El consumidor de las grandes marcas occidentales en China es exclusivamente urbano. Pero con un alto potencial, ya que estas zonas concentran entre 400 y 450 millones de posibles clientes, según un estudio elaborado por Esade. De ellos, aproximadamente 100 millones son consumidores de marcas de lujo. Un segmento de población fundamentalmente joven en comparación a Europa. "Es un país donde es muy importante aparentar, por ejemplo, hay marcas de joyería italianas que fabrican en China, pero que se venden destacando su diseño italiano cuando en realidad están creadas pensando en los consumidores chinos, donde el lujo tiene un carácter mucho más social", explica Ivana Casaburi.A su juicio, "las grandes catedrales de la moda francesa lo hecho muy bien", asegura. Entre ellas, enseñas como Gucci o LVMH que han convertido sus logotipos en auténticos emblemas del consumo de alta gama. "Las marcas que lo pasan peor son las que se quedan a medio camino, que no son de gran consumo, pero tampoco de alta gama", argumenta. En este sentido, señala cómo las marcas chinas destinadas al gran consumo suelen imitar la estética de las cadenas occidentales, pero a precios accesibles para los bolsillos de la clase media china.