Un lío padre
Cuando todavía no hemos conseguido tener un nombre común que defina la responsabilidad de comunicación dentro de las organizaciones, ya que existen hasta 77 formas de nombrar al responsable de comunicación; aun cuando casi tampoco hemos conseguido desligarnos del todo del yugo comercial del marketing, ahogamos a nuestros desentrenados y, a menudo, indómitos directivos a empaparse de golpe del efervescente e indefinido mundo 2.0, 3.0
Mientras que el mundo legal, el informático, el contable sigue su ritmo evolutivo dentro de las organizaciones, la comunicación se encuentra en plena revolución, descontrolada, desraizada y sin visos de ralentizarse por el momento. Ahora bien, la organización se ve abocada a la definición estresante de sus políticas y estrategias comunicativas en redes sociales, reputación online, marca personal, identidad digital y ahora, encima, deben agenciarse un marciano llamado community manager cuando todavía les queda por asimilar que hay un profesional denominado dircom que se ocupa de los otros intangibles de sus organizaciones.
Cuesta creer que todavía haya un porcentaje, aunque pequeño, de empresas que cotizan en la Bolsa que no cuentan con un departamento de comunicación como corresponde a una empresa cotizada; o que muchas empresas que quieren salir a Bolsa no empiecen a comunicar hasta el día en que se estrenan en el parqué; o, más aún, que muchas otras empresas decidan contratar un publirreportaje a doble página antes que contratar el asesoramiento de un consultor de comunicación sobre la mejor herramienta para hacer llegar los mensajes a sus públicos objetivo. ¿Cómo, entonces, se les puede hacer comprender a los empresarios que necesitan, además, gestionar su conversación con el mundo virtual? Es volverlos locos.
Pero no parece que todo sea tan negro. El último informe de Dircom sobre el Estado de la comunicación en España 2010 asegura que la comunicación tiene cada vez mayor importancia en la organización, aunque no debemos olvidar que, en otras muchas, está costando ceder un ápice a esto que algunos no tienen muy claro para qué sirve realmente. Así pues, a la semiincomprensión que arrastramos sobre la tarea comunicativa dentro de las organizaciones, se une ahora una nueva faceta que desconcierta más si cabe al directivo -el famoso community manager-, y es por ello que busca una solución rápida y cómoda a esta encrucijada: el profesional orquesta. ¿Y quién mejor que el multifacético hombre/mujer de la comunicación? Que un community manager dependa del director de comunicación y esté integrado en este negociado tiene sentido, pero desde luego no al revés, haciendo de un community manager el dircom de la organización. Que España esté en Europa no significa que Europa esté en España.
Un community manager no es un miembro de un departamento de comunicación y marketing que mantiene un blog, abre una página en Facebook o actualiza el estado de Twitter. Ser community manager implica entender qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad de la marca a la que se representa. El dircom, por su parte, es el responsable de definir las estrategias de comunicación, de las relaciones con los medios de comunicación y con otros públicos externos, comunicación interna, relaciones institucionales y RSE.
La Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (Aerco) tiene muy bien definido cuál es el perfil del community manager. Además, dado que gestionar la presencia en la red de una organización es más una cuestión de actitud que de aptitud, un community manager debe ser útil, abierto, accesible, siempre on, capaz de conectar, apasionado de la marca y transparente. Total, nada.
En un entorno tan poco regulado e inmaduro como éste, la tendencia es a no valorar este tipo de trabajo y, por lo tanto, pagar poco y mal. ¿Y no es un enorme riesgo dejar en manos de cualquiera nuestra reputación en la red?
Silvia Albert. Directora de Silvia Albert in company