La elegancia del festival El Sol
Marisa de Madariaga celebra el 25 aniversario el certamen publicitario
Es una mujer guapa, muy elegante y crítica con su sector. Marisa de Madariaga, barcelonesa, de 45 años, es la consejera delegada de la agencia de publicidad El Laboratorio y vicepresidenta de la Asociación Española de la Comunicación Publicitaria, organizadores de El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, que se celebrará del 27 al 29 de mayo en San Sebastián y que este año cumple sus bodas de plata. Y considera, llegado este punto, hacer balance de este cuarto de siglo. "Tenemos que ser muy críticos con nosotros mismos, tenemos que tener la sensación de que no hacemos bien las cosas para seguir avanzando". Cree que uno de los grandes hitos fue abrir el certamen al mercado latinoamericano y adaptarse a los nuevos soportes tecnológicos. También hace hincapié en el componente social de las empresas, en la comunicación de valores. "Tenemos que seguir adelantándonos a las necesidades de nuestros clientes, de los anunciantes, de las empresas, para que podamos decir que somos el festival latino más importante del mundo".
En esta edición se han presentado 2.272 piezas, que competirán por uno de los soles con los que se premia a los ganadores en el festival. En total, estarán presentes 17 países, entre los que destaca la participación de las agencias españolas, que han inscrito un 51% de las campañas totales. Como novedad, participan este año Reino Unido y Uruguay. A la vista de estos datos, De Madariaga se muestra optimista, "creo que el momento más duro de la crisis ha pasado porque, si hay un sector que sirve de termómetro de la situación, es el nuestro". Asegura que 2009 fue un año "durísimo" para los publicitarios, con un 35% menos de inversión por parte de los anunciantes, a lo que hay que añadir la supresión de los anuncios en Radiotelevisión Española, "todo esto conlleva que llegar a la gente es mucho más caro porque las cadenas privadas han subido el precio".
Lo que tiene claro esta ejecutiva, al margen de discursos que favorezcan su negocio, es que las empresas necesitan comunicar lo que hacen, y por ello en 2010 el sector empieza a despertarse. "La publicidad es una parte muy importante de la economía de consumo y, como tal, una actividad primordial", matiza De Madariaga. Porque para salir de la crisis se necesita reavivar la confianza y el consumo, "y una parte importante tiene que ver con lo que hacemos los publicitarios".
"Casi toda la gente exitosa le echa muchas hora al trabajo porque es importante estar al lado del cliente"
En el camino se han quedado profesionales muy valiosos, gente de mucho talento, añade ella. "Lo bueno es que son gente muy creativa, que busca alternativas, otros caminos, como el cine, el arte, la cultura; son emprendedores que están creando su propio negocio, agencias independientes, al margen de las grandes multinacionales". Con esa misma filosofía, creó su propia agencia en 2001, El Laboratorio, con la que no hizo otra cosa que comprar su libertad. Tras licenciarse en Ciencias Empresariales por la Universidad Pontificia Comillas, trabajó como directora de desarrollo en la agencia DDB, "pero tenía la necesidad de crear mi propio proyecto, de vivirlo como algo mío y de comprometerme plenamente". Asegura que trabaja una media de 12 horas al día, y no conoce a nadie dentro del sector publicitario que disfrute de una jornada más laxa. "Casi toda la gente exitosa le echa muchas horas porque es importante estar al lado del cliente y que éste te sienta cerca. Ahora, con esta crisis, tenemos que esforzarnos el doble para conseguir la mitad". Todo ello lo cuenta, a pesar de que en termina de firmar el contrato de siete personas que acaba de incorporar a la plantilla. En total, suman 48 profesionales, y otra cuenta que acaban de ganar, la de Digital. "No podemos quejarnos, las cosas van mejorando".
Para Marisa de Madariaga, lo más complicado de la gestión, aunque cuando transcurre un rato de charla con ella parece que todo fluye y discurre en su vida con facilidad, son las personas. "Es muy difícil, sobre todo cuando los momentos son duros y no tienes muchas armas, como los bonos para motivar, y tienes que mantener el espíritu de equipo. Gestionar personas es lo más complicado, pero también lo más bonito, lo único que tienes que hacer es conseguir que el equipo se crea el proyecto". Ella es la empresaria y está convencida.
Los botes de farmacia de su socio
Suele trabajar en la mesa que se destina a las reuniones. Por tanto, su mesa de trabajo queda reservada a otra función como es la acumulación de documentos. "No me gustan los formalismos y me gusta despachar con mi gente en una mesa en la que no se pongan barreras". En ese afán por la comunicación directa, la puerta del despacho permanece siempre abierta.La estancia es amplia y luminosa, ocupa un señorial espacio de un edificio del barrio de Chamberí. "Lo más importante es que la gente se sienta cómoda cuando entra en mi despacho". No le debe ser difícil conseguirlo, porque parece una mujer afable y cercana en el trato, que se preocupa por tener siempre flores frescas cerca. "Es importante generar un buen ambiente, por eso es primordial que tenga luz natural y tener las fotos de mis hijos cerca". También tiene un sol del citado festival, ganado con una campaña de Mercedes Benz.Y como objetos especiales y a los que les tiene aprecio, unos botes antiguos de farmacia que le regaló su socio y presidente de El Laboratorio, Carlos Holemans, de un rodaje en Argentina.