Kraft se come el chocolate de Cadbury
La adquisición de Cadbury por parte de Kraft Food por 19.000 millones de dólares crea un desequilibrio en el sector de la confitería mundial. Casi un tercio del mercado se dividirá a partes iguales entre una Kraft más grande y su rival estadounidense Mars. Esto plantea delicados problemas de estrategia para los jugadores más pequeños de la industria, como Ferrero de Italia, Hershey de EE UU, e incluso Nestlé de Suiza.
Kraft prevé ahorros de 675 millones de dólares al año, o el 6,9% de las ventas anuales de Cadbury el año pasado. Para los inversores, esto supone una valoración de 3.760 millones de dólares, con una fiscalidad del 25%, capitalizado 10 veces y después de deducir costes de 1.300 millones de dólares. Esta valoración es probablemente conservadora, lo que refleja poco la cooperación que ha prestado en el último momento el equipo de gestión de Cadbury.
Una mayor eficiencia de Kraft ahora será mucho más que una amenaza. Hershey y Ferrero, cada uno con un 4,5% del mercado, lo sabían. Tampoco deben responder a la oferta inmediatamente. Hershey aún está creciendo y tiene una posición dominante en determinados mercados. Ferrero, empresa familiar, no tiene la presión de accionistas institucionales.
Pero a largo plazo, se enfrentan a la presión de Kraft y Mars. Y los distribuidores están apretando cada vez más a los proveedores. Sólo los confiteros con economías de escala serán capaces de hacerles retroceder.
En cuanto a Nestlé, tiene que decidir qué quiere ser en este sector. Su estrategia está enfocada a la salud y el bienestar, un tema que casa poco con dulces que se compran por impulso. El grupo rico en liquidez decidió no hacer una oferta por Cadbury -a pesar de ser capaz de liderar una ruptura de la compañía británica aliada con Hershey-. En adelante, puede elegir ser un vendedor en lugar de un comprador. Empresas europeas como Lindt & Sprungly y Perfetti van Melle quedan como objetivos atractivos para compradores de Kraft abajo. Kraft tiene que hacer limpieza. Con Cadbury en el saco, es probable que se desprenda de algunos de sus activos de bajo crecimiento a medida que mejoren los mercados. El acuerdo con Cadbury debe ser visto como un nuevo impulso a las fusiones y adquisiciones en un sector cada vez más consolidado.
Por Christopher-Hughes