Estrategias para afrontar 2010

Un año cargado de retos en la gestión

No será fácil, pero es el momento de buscar oportunidades, ser creativos y ser visionario

Nadie parece tener la receta mágica que haga salir a la economía y a las empresas a flote. La tormenta seguirá pero, según los ejecutivos y expertos consultados por este periódico, poco a poco irá amainando. De nada sirve, aseguran, ponerse a resguardo y esperar a que pase. Es el momento de actuar, de tomar decisiones, de buscar oportunidades y de reinventarse. "Hay que arriesgarse a experimentar sintiéndose cómodos con la incertidumbre, la ambigüedad y el cambio, porque las empresas que sobrevivan serán las que hayan dado un gran paso adelante y éstas serán realmente competitivas", afirma el presidente de la empresa de búsqueda de alta dirección y de servicios profesionales Korn Ferry Internacional, Carlos Alemany.

Se trata, según el presidente de Fibanc-Mediolanum, Carlos Tusquets, de ser selectivo y buscar dónde están las necesidades por cubrir. Por ejemplo, en las economías emergentes, a pesar de que en algunos países como China puede haber algún tipo de burbuja, "pero en Latinoamérica todavía hay cosas por hacer en cuanto a infraestructuras, es cuestión de reinventarse y de buscar nichos de mercado", señala.

Aunar esfuerzos y sinergias para que los resultados conseguidos en las últimas dos décadas en España no se esfumen de la noche a la mañana, es una de las recomendaciones del presidente de USP, Gabriel Masfurroll, que teme una fuga de talento y la pérdida de oportunidades empresariales. "O somos todos más solidarios y menos egoístas política y empresarialmente, o poco podremos hacer, más que poner granitos de arena sin una base sólida que los sustente", señala el empresario. A pesar de las malas previsiones para España, que apuntan que el paro llegará este año a los 4,5 millones de desempleados, las empresas parecen ser optimistas.

Debe haber mayor sinergia entre lo público y lo privado

Según un estudio realizado por la escuela de negocios Esade, la economía española dejará de estar en caída libre, hecho que permitirá registrar algún crecimiento puntual de las tasas intertrimestrales del PIB. A pesar de todo, apunta el citado informe, 2010 puede ser un año perdido para España.

Según el profesor del Centro de Estudios Financieros (CEF), Juan José Pintado, éstas deberían realizar un análisis para diagnosticar la temperatura que tienen. Porque hay compañías que están tomando las medidas adecuadas y están manejando correctamente la situación y afrontando los posibles problemas. "Si se sigue por ahí, la salida del túnel está cerca", afirma.

En cambio, si la empresa tiene una buena actitud, pero ciertos comportamientos indican dudas y tendencias peligrosas, "es recomendable tomar algunas medidas correctivas para conseguir el rumbo adecuado porque eso significa que la temperatura está empezando a subir". Pero también puede ocurrir que la gestión esté siendo un desastre y no se hayan realizado ningún cambio, "lo que hará mucho más larga la recuperación".

2010 también puede ser el año de los emprendedores, según explica el decano del IE Business School, Santiago Íñiguez. "Es necesario ser realista y moderadamente optimista, pero no hay que dejarse llevar por la situación y acometer proyectos empresariales interesantes". Porque como sucede con la poesía, cuando aprieta el llanto y el dolor aparecen los versos más bellos.

Carlos Alemany. Korn Ferry International. "Habrá que tener mentalidad estratégica"

Tocaremos suelo pero cogeremos aire y saldremos a flote. Es el planteamiento del presidente de la empresa de selección de alta dirección Korn Ferry International, Carlos Alemany, quien afirma que el verdadero drama de esta crisis es que "hay profesionales que no podrán volver a trabajar en su sector". Agrega que 2010 será duro, "aunque la gimnasia practicada durante 2009 ayudará a mantener los puestos de trabajo". En cuanto al mercado de la búsqueda de directivos afirma que hubo un repunte a finales de 2009 y que si la tendencia se confirma será un año correcto. "Si no, veremos nacer nuevas compañías y cerrar otras". Entre las destrezas que se deben mantener, destaca una mentalidad estratégica y un alto grado de compromiso con el proyecto.

Ana Garcia Fau. Yell Publicidad. "Hay que invertir en innovar y en marketing"

"Gestores y directivos nos enfrentamos al doble reto de remontar un año que para muchas empresas no ha sido positivo y de tomar el impulso necesario que nos permita afrontar de forma exitosa la esperada recuperación". Son palabras de la consejera delegada de Yell Publicidad, Ana García Fau, quien cree en el esfuerzo para ofrecer cada día mejores productos y servicios, sin renunciar a invertir en aspectos vitales del negocio, "como innovación, marketing y comunicación, porque ahora tenemos que invertir en ser visibles y mostrarnos al mercado". Los directivos, dice García Fau, "necesitamos escuchar y entender a nuestros clientes, son la clave". Tan importante como lo anterior, añade, es gestionar con liderazgo a los equipos y ser positivo y sereno.

Gabriel Masfurrol. USP Hospitales. "Sobrevivirán los visionarios"

Un año duro y difícil. Ante ello, el presidente de USP Hospitales, Gabriel Masfurroll, anima a mantener la calma, ser realistas y adoptar estrategias cautelosas y asumir ciertos riesgos empresariales bien calculados. "Es justamente en estos momentos cuando las oportunidades aparecen y hay que aprovecharlas sin falta".

Según Masfurroll, serán los visionarios, aquellos que hayan hecho los deberes económicos y financieros, y que tengan sus empresas ordenadas y bien armadas, los que podrán sobrevivir. Pero necesitamos que el entorno no esté crispado y que los partidos políticos, los sindicatos y las instituciones públicas aúnen esfuerzos y antepongan los intereses de la ciudadanía a los propios. "La solución está en nuestras manos".

Enrique Sarasola. Room Mate. "Es un buen momento para expandirse"

Es optimista y cree firmemente que en 2010 se despejará la tormenta económica. "A principios del año 2010 se va a empezar a notar una recuperación económica, pero por supuesto dependerá mucho de la actitud de los bancos sobre su política de créditos a las pequeñas y medianas empresas", afirma Enrique Sarasola, presidente de la cadena hotelera Room Mate, en pleno proceso de expansión tanto nacional como internacional, apostando por la apertura de nuevos establecimientos. No le teme al nuevo año: "Considero que será un buen momento para posicionarse en el mercado y así lo estamos haciendo en nuestra compañía con un agresivo plan de expansión en España y en otros países".

Carlos Tusquets. Fibanc-Mediolanum. "Sólo los triunfadores se reinventan"

Un año de movimientos, vaticina Carlos Tusquets, presidente de Fibanc-Mediolanum, quien habla de la regla de las tres erres, que nos es otra que retirarse, resistir o reinventarse. "Y los triunfadores son los que se reinventan, quién tenga esa visión y sea capaz de crear nuevas empresas, productos o servicios, serán los que salgan reforzados", afirma Tusquets. En su opinión, no es bueno quedarse quieto, hay que ver nuevos nichos de mercado y ser transparente. "En esta crisis, las compañías que mejor se han comportado son las que han sido más transparentes en explicar al mercado su situación". Por tanto, este ejecutivo destaca la capacidad de comunicación, la transparencia, los mensajes claros y saber explicar las cosas.

Vicente Moreno. Accenture. "Después de la tormenta viene la creatividad"

Si 2009 fue el año de la tormenta perfecta, 2010 será el año de los cambios y las adaptaciones. Según Vicente Moreno, presidente de Accenture, "una gran tormenta siempre deja tras de sí cambios en el perfil de la costa, el cauce de los ríos, la flora y la fauna". Porque la nueva geografía, dice Moreno, está llena de oportunidades para quién sepa reconocerlas y acepten su desafío, para los que junten innovación e inteligencia, de ahí surgirán nuevas especies empresariales con una anatomía más adaptada al nuevo mundo, que consolidarán su liderazgo en esta segunda década del siglo XXI.

Santiago Íñiguez. IE Business School. "Habrá alianzas entre el sector público y privado"

Optimista se muestra Santiago Íñiguez, decano del IE Business School, ante el ejercicio que acaba de arrancar. "Será un año bueno en oportunidades, ya que se empieza a ver la luz y todos los indicadores apuntan a que España mejorará, aunque no en términos de creación de empleo". Según Íñiguez, habrá posibilidades de alianzas entre el sector público y privado, "dado que los gobiernos se están convirtiendo en inversores importantes". También cree que habrá que reducir costes y mejorar la productividad, mediante las aplicaciones tecnológicas en el mundo de la empresa.

Enrique Sánchez. Adecco."Debemos analizar la realidad sin banalizarla"

No existe una receta mágica que determine cómo actuar en cada ocasión. "Los directivos nos encontramos en una encrucijada, pero de lo que contagiemos a nuestros trabajadores dependerá el futuro de las organizaciones. No podemos avanzar ajenos a la realidad, pero esta realidad debe ser analizada sin banalizarla", afirma Enrique Sánchez, presidente de Adecco España, quien asegura que jamás el entorno ha sido tan adverso para las empresas. "La gestión y el cuidado de las personas para alinear sus intereses a los de la empresa serán esenciales, motivando y sacando lo mejor de cada uno".

Stanislas de Saint Louvent. Sodexo."Habrá que buscar nichos de mercado"

A pesar de que no hay señales que indiquen un repunte económico en España, el ejercicio no será tan dramático como el pasado año. Lo cree así Stanislas de Saint Louvent, director general de Sodexo, para quién los ejecutivos "tendremos que centrarnos en buscar nichos de mercado; tomar decisiones para impulsar el desarrollo del negocio y procurar acceder a las oportunidades que ofrezca el nuevo entorno, sin olvidarnos de crear el entorno adecuado para mantener la motivación y el equilibrio de las personas". Afirma que será un año duro para la gestión directiva porque en 2009 ya se han tomado medidas de control de gasto, con lo cual hay poco margen de maniobra en ese sentido. También han de mantener el ánimo y la motivación de sus equipos.

Decálogo. Lo que no se debe hacer... y se hace

1 Negar el impacto de la crisis: en el caso de empresas que todavía no se han visto afectadas, los vasos comunicantes de la economía acabarán provocando la ramificación del impacto. Son recomendaciones del profesor de finanzas del Centro de Estudios Financieros (CEF) Juan José Pintado.

2 No extremar la cautela: la previsión de la tesorería a corto y medio plazo es vital para el funcionamiento de la empresa en las circunstancias en las que nos encontramos. Las empresas no deben descuidar ni sus ingresos, ni sus gastos. Es importante seguir muy de cerca la evolución del mercado y de las ventas.

3 Descuidar la comunicación: en momentos de crisis es necesario gestionar adecuadamente las comunicaciones con el entorno: clientes, proveedores, administración, empleados y stackeholders. El silencio total puede ser tan negativo como una indiscriminada emisión de información.

4 No ponderar los costes e ingresos para cada escenario: es importante evaluar situaciones de máximo y mínimo riesgo para prever las posibles actuaciones de contingencia en cada una de ellas.

5 Pasar de los presupuestos y del endeudamiento: en función de la flexibilización de la que se dispone, es preciso ajustar los gastos en la cuenta de resultados prevista de la empresa, y lograr su estricto cumplimiento.

6 Descuidar la toma de decisiones: deben de ser examinadas y, quizás, recentralizadas de nuevo.

7 Continuar con los proyectos e inversiones en curso sin evaluar previamente, puesto que existe un escenario diferente. se debe revisar la validez de las estimaciones realizadas antes del periodo de crisis.

8 Desatender a los cambios del mercado: estar vigilantes a las variaciones habidas en las ventas, y las reacciones de las empresas competidoras. Cuanto más rápida sea la respuesta de la empresa frente a los cambios del mercado, mejor se planifican las estrategias.

9 Precipitarse y no imponer la templanza. Tan desaconsejable es la reducción masiva de personal, como lanzarse a hacer contrataciones indiscriminadamente.

10 Existe el día después y hay que pensar en él, replanteándose el futuro.