Un lugar blanco en Campofrío

Fernando Valdés dirige la compañía y su filial Navidul, en plena campaña de ventas.

Dos chavales se van de safari a un lugar perdido de África. Allí, unos caníbales les capturan y para que no les coman, los españoles les ofrecen un sobre al vacío de jamón. Un flashback recuerda entonces que en el supermercado, los jóvenes habían escogido el producto más barato, descartando el de Navidul. "Con el jamón no te la juegues", termina este anuncio de la compañía alimentaria. Esta publicidad navideña la relata en primicia Fernando Valdés, director general de Campofrío en España, en su despacho de una zona industrial de Madrid, un directivo que ha sido durante tres años presidente de la Asociación Española de Anunciantes.

A partir del próximo miércoles, Navidul estrenará esta publicidad con el lema con el jamón no te la juegues en radio y televisión. Para las ondas han grabado una cuña donde un corrupto se queda sin recalificación de terrenos por haber elegido una pata de jamón barata.

Valdés (Madrid, 1959) explica que Navidul, desde el próximo puente festivo y hasta el 23 de diciembre, se encuentra en la temporada alta de ventas. Pero el director general tiene más responsabilidades en otras tres marcas: Campofrío (la mayor en facturación), âscar Mayer y Revilla. En conjunto, la firma factura en España 858 millones de euros y cuenta con 3.737 empleados. Para que todo visitante tenga claro sus responsabilidades tiene enmarcadas y colgadas de la pared las cuatro marcas, así como la imagen de los nueve principales clientes.

"Lo primero que hice en este despacho fue colgar los cuadros de nuestras marcas y de los principales clientes". Eso fue en 2006, cuando llegó a la casa proveniente de Unilever, donde este químico se reconvirtió al marketing. El presidente de Campofrío, Pedro Ballvé, pidió a alguien de confianza que le diese un nombre y el elegido fue él. Pasaba así "de una multinacional anglosajona a una española, del mercado de la perfumería al de la alimentación", explica, y "a comenzar una relación con analistas e inversores de una empresa cotizada en Madrid".

En 2008 se constituyó el grupo Campofrío Food Group por la fusión con el británico Groupe Smithfield, pero la sede corporativa continúa en Madrid, lo que comparado con Unilever, donde viajaba continuamente, le facilita el trabajo. Ahora pasa fuera del despacho "un 20% de los días", sobre todo visitando alguna de las ocho plantas de producción en España.

El día a día en su lugar de trabajo empieza alrededor de las 9 horas. "Me tomo un café con mi secretaria para preparar el día y miro el mail de la noche", detalla. Entre las 11 y las 14 horas suele tener reuniones "para abordar los temas con mayor profundidad, reuniones específicas con varias personas". Por la tarde cuenta que o bien resuelve "cosas fuera" o vuelve a las reuniones, más o menos hasta las 19.30 horas. Aunque los quehaceres puedan continuar en casa por culpa de la Blackberry. "Me resistí mucho a tenerla, aunque sí que ayuda mucho. Pero es verdad que crea adicción".

Recoger ideas de otros

Campofrío se encuentra en el proceso final de la remodelación de la sede del negocio en España, para ofrecer una idea más parecida a la idiosincrasia de la firma. Para ello, el director general y su equipo visitaron algunas compañías con el fin de "recoger ideas". En su despacho ha optado por un lugar lo más diáfano posible y de color blanco "porque da más tranquilidad", asegura.

Una de las ideas que ha puesto en práctica es la de tener una única mesa de trabajo y de reuniones. Por un lado, se puede sentar a consultar el ordenador; y por otro, el panel blanco se extiende para encuentros con varias personas. "Todo a la misma altura", explica, para evitar jerarquías.

De la remodelación está encantado con el monitor colgado a modo de pantalla, que controla desde el PC, y muestra como curiosidad una pared de cristal que en realidad es una pizarra. La reforma ha sido realizada por gente de la casa y todo lo que hay en su despacho ha sido adquirido en la modalidad de leasing. Un operario con una regadera interrumpe la entrevista. "Hasta las plantas y la regadera son de la empresa de alquiler".

La bola 'mágica' de las decisiones

Un cliente de la etapa de Unilever le regaló a Fernando Valdés una bola mágica para la toma de decisiones, un juguete que le ha acompañado a Campofrío. La ruleta puede caer en la casilla de reza; pregunta a mamá; compra; vende; sí; no; tal vez; disfruta, o despide a alguien. "Todos los empleados saben que tomo así las decisiones", bromea.Valdés no tiene un despacho recargado de objetos, sólo algunos, que parece que hubiesen caído allí por casualidad: una botella de leche diseñada por Devota & Lomba o un megáfono. La parte más personal la pone un portalápices con forma de gusano que le hizo su hija mayor cuando tenía "cuatro o cinco años" y distintas fotos: una con cada una de sus dos niñas, otra en un barco con compañeros, otra recogiendo un premio por los resultados de Unilever y una en la que aparece su cara en una pantalla de Times Square en Nueva York. Y por supuesto, otra en el Santiago Bernabéu, como buen madridista. "En la época anterior a Florentino Pérez, desde el club me pedían consejos sobre marketing".