Los sueños, estrategias del lujo

Autenticidad, significación y exclusividad son ahora los referentes.

Es el sector del lujo, inmune a la crisis? La respuesta es obvia y sencilla. No. Pero, pese a que el último estudio de Bain & Company apunte a una caída de un 10% de las ventas del mercado de lujo este año, las grandes marcas -las que llevan el lujo como nombre propio- creen que tienen la clave para poner buena cara al mal tiempo y esquivar las previsiones. Las estrategias triunfadoras desde el mundo de lujo, presentadas en una mesa redonda en Esade, tienen tres palabras comunes: autenticidad, significación y exclusividad.

"Mantener la identidad de la marca", sin caer en la tentación de masificar o de mezclar conceptos tan distintos como el lujo y lo caro, es, según Gonzalo de Cevallos, director general de Swatch Group (incluye marcas como Breguet, Omega o Tiffany & Co.), "la estrategia triunfadora" para sobrevivir en el mercado. Y de hecho, la táctica de Swatch Group de coherencia y fidelidad a su tradición resultó un éxito en 2008, con un aumento del 4,3% de las ventas brutas del grupo, en plena crisis global.

En la misma línea se inscribe Maserati, que rechaza por completo apostar por la masificación de su producto. Así, incluso las campañas de marketing de la automovilística se dirigen a un restrictivo grupo de personas. Torneos de golf, fiestas exclusivas, campañas conjuntas con partners con un target común. Para Enrique Lorenzana, director de operaciones de Maserati, la clave para capear la crisis está en el marketing de proximidad.

Sin embargo, para Gerald Mazzalovo, experto en lujo, el quid está en el imaginario que se compra con el producto. "¿Cuál es el precio del sueño?" pregunta. En la respuesta a esta pregunta está el secreto -y la estrategia- mejor guardado del mercado de lujo.