'La crisis hace que todos los precios sean negociables'
Ferias, congresos y eventos internacionales son una fuente de ingresos por la que cada vez luchan más ciudades. Antonio Hermosilla trabaja para traerlos a España y dice que es hora de reinventar la oferta.
El anuncio de la celebración de futuras ediciones de la feria de moda Bread & Butter (B & B) en Berlín, tras varios años en Barcelona, ha generado en el sector un debate sobre la manera de hacer las cosas y sobre si hubiera sido posible evitar su marcha. Antonio Hermosilla (Fez, Marruecos, 1960) conoce los entresijos de la organización de éste y otros macroeventos, gracias a su cargo de director general de Destination Management Company, la rama de Grupo Pacífico que se dedica a la captación de ferias internacionales para España y que era la encargada del alojamiento y la logística de B & B. A su juicio, su marcha ha sido inevitable y ahora hay que centrarse en conseguir otros eventos internacionales.
¿Por qué no se pudo retener la feria B & B en Barcelona?
Algunos eventos nacen ya con la vocación de ser itinerantes, y a veces utilizan el cambio de ciudad para reinventarlos de alguna manera, como pasó con el 3GSM la feria más grande del mundo de móviles que ahora se celebra en Barcelona vino de Cannes, y hay otros que van rotando como los congresos de cardiología. En el caso de B & B era difícil que su organizador, Karl Heinz Müller, siendo alemán, pudiera resistir la oferta que le presentó el alcalde de Berlín, una ciudad un 20% más barata que Barcelona.
Entonces no cree que Barcelona haya hecho algo mal.
Que diga que es inevitable la marcha de algunas ferias no quiere decir que no haya que mejorar ciertos aspectos. Por ejemplo, la cultura del pelotazo ha hecho mucho daño, no se puede subir a 600 euros una habitación de hotel durante la celebración de un congreso. Y el problema es que cuando te cuelgan la etiqueta de destino caro es muy difícil sacársela de encima. Y tampoco podemos depender tanto de eventos como B & B y 3GSM, hay que tener un abanico más amplio. Todo esto nos puede ayudar a asentarnos, a ser más sobrios y no ir tan de sobrados. Barcelona es los últimos años ha batido todos los récords, con un calendario lleno al 85%, mantener ese nivel siempre es muy difícil y en cualquier caso hay que seguir trabajando.
¿Cómo está afectando la crisis a la organización de congresos, convenciones y viajes de incentivos? ¿Hay muchas cancelaciones?
Las ferias y congresos no se cancelan, pero los viajes de incentivos se están retrasando o incluso pueden llegar a suspenderse, a veces sólo por cuestión de imagen, para no parecer ostentosos. Te dicen que ellos están bien pero que tal como están las cosas no quieren hacerlos. Lo que empezamos a notar es una menor asistencia a los congresos, por ejemplo al Tech-ed Microsoft, celebrado en noviembre de 2008 en Barcelona y que, en ediciones anteriores, había traído hasta 11.600 delegados, y que por cierto también se va a Berlín. Ahora las empresas invitan a un 30% menos. En Construmat van a venir la mitad, igual que en el Salón del Automóvil. Pero con la crisis también ocurre que se acortan los plazos, que te piden a última hora que organices algo y se necesita mucha creatividad para reaccionar a tiempo. Es lógico que haya una corrección en nuestro sector, en los últimos años las empresas han derrochado mucho.
El objetivo de su empresa es traer a España eventos internacionales. ¿Cómo se hace?
No puedo revelar los secretos de mi trabajo, pero básicamente es estar al tanto de quién prepara actos para 2011, 2012 y 2013 y presentar candidaturas. Hay que enterarse de qué se está preparando y en cuanto a los eventos que se van a otras ciudades hacerlos volver cuanto antes. No nos podemos poner al nivel de Londres y París, pero hay que reinventarse para seguir estando ahí. Lo ideal es hacer una candidatura conjunta de la ciudad. En el caso de Barcelona, tengo que destacar el papel de la Barcelona Convention Bureau, que depende de Turismo de Barcelona, en los últimos 26 años ha realizado un gran esfuerzo comercial vendiendo la ciudad en el extranjero.
¿Qué ciudades son competencia en este tipo de ferias y eventos?
Si hablamos de grandes eventos competimos con Ámsterdam, Berlín y Viena sobre todo. Están muy activas, a veces se unen Ayuntamiento, hoteles y el organismo responsable del transporte y ofrecen unas condiciones muy competitivas con transporte gratuito, por ejemplo. Madrid no es competencia, está peor situado como destino de eventos internacionales. Quizá influya que no tiene mar. A nivel de actos más pequeños, las ciudades turcas y croatas están muy activas y en España mismo hay varias con un buen palacio de congresos como Málaga, Tenerife, Tarragona o Valencia, y se están llevando mucho eventos intermedios. También las ciudades del sur de Francia, que necesitaban modernizarse están volviendo a entrar en el circuito.
¿Qué actos hay en el horizonte?
Esta semana se celebra el Global Sport Forum, nosotros somos los encargados del alojamiento y la logística. Al final van a asistir unos 400 congresistas, se pretende que Barcelona sea la capital mundial del deporte. En julio se celebra la Conferencia Mundial de la Sociedad Internacional de Investigación sobre Células Madre, (ISSCR en sus siglas en inglés), con unos 3.000 asistentes. España es un país puntero en este sector y en biotecnología en general y en energía eólica. En agosto, la Asociación Mundial de Narcóticos Anónimos congregará a 7.000 personas, son reuniones poco conocidas pero que generan mucho movimiento en la ciudad en la que recaen. Y más a largo plazo, es posible que alguna de la misma organización que el 3GSM, pueda venir a Barcelona en el 2011.
¿Considera que quedan mercados por abrir?
Creo que en este sector tenemos que intentar buscar mercados cerca, y olvidarnos un poco de India y China. En realidad ni siquiera hay suficientes vuelos. No es un mercado que nos vaya a inundar ni a dar de comer, tienen muchas dificultades para obtener visados para venir a aquí a hacer un congreso. No digo que no haya que estar atentos, pero hay que tener en cuenta que ellos también están en crisis.
¿En este tipo de eventos es una empresa la que se encarga de todo?
En ocasiones sí, por ejemplo el Grupo Pacífico se encargó de toda la organización del Congreso Mundial de la Naturaleza y el del Gas, así el organizador puede centrarse en la preparación de los contenidos. En otras ocasiones, ceden parcelas a cada empresa, por ejemplo, el alojamiento, entonces en cuanto se confirma se debe bloquear las habitaciones de hotel que se vayan a necesitar en esas fechas, se debe hacer, lógicamente con mucho tiempo.
¿Qué características pediría en un directivo que deba trabajar con usted?
Es fundamental que sepa idiomas, pero bien, que tenga creatividad y ningún miedo a arriesgar. Valoro mucho la sonrisa del que tiene voluntad de servicio, y un poco de alegría. Yo he pasado la crisis del golfo y la del 11-S, creo que tenemos que luchar por salir de esta lo antes posible. En este sentido me gusta el lema de Barack Obama, el yes, we can, creo que en Europa necesitamos uno, aunque quizá deberían ser 27. Hice el posgrado en Los Ángeles (EE UU) y se me pegó esa capacidad ilimitada de creer que puedes hacer cualquier cosa y últimamente echo de menos nuestro lado mediterráneo de alegría de vivir, no lo veo por ningún sitio.
¿Cómo les va a afectar a ustedes la crisis?
El año pasado facturamos 42 millones, prácticamente lo mismo que el año anterior y para este año nuestro objetivo es mantenernos. En cuanto a la plantilla, tenemos 70 trabajadores, entre Barcelona Madrid y Zaragoza, tenemos una antigüedad media de 10 años y vamos a mantenerla durante los próximos dos, porque nuestro negocio se basa en la fiabilidad y en la confianza. Otra de las claves para que un equipo funcione y que siempre intento buscar, es el equilibrio emocional entre todos los integrantes del equipo.
¿Para cuándo la recuperación?
Este año va a ser difícil para todo el mundo, y especialmente para aquellas empresas de nuestro sector que dependan de dos o tres cuentas únicamente. Creo que en 2010 ya habrá más actividad y se podrán hacer muchas cosas, sobre todo en pequeños y medianos congresos. Creo que es el momento de ponerse a trabajar, de ser proactivo, ahora hay que moverse y reinventarse, ya no podemos ser sólo sol y playa. Por ejemplo, Barcelona sigue teniendo una de las mejores plantas hoteleras del mundo, 30.000 plazas modernas, tiene un buen aeropuerto y un buen puerto, tenemos que olvidarnos ya de Gaudí y del 92 y empezar a vender otra imagen: el fútbol, nuestra gastronomía, el Born, y sobre todo, buscar clientela de calidad, no los del low cost, que no suelen gastar ni en dormir ni en comer.
Pero las habitaciones de hotel de Barcelona son caras hasta para los segmentos altos.
Sí, es cierto. Algo hay que hacer porque, por ejemplo, Ámsterdam ha bajado el precio medio de la habitación de 210 a 155 euros. De todas maneras, en momentos de crisis económica como este, todos los precios se vuelven negociables. Trabajaba en el sector de los hoteles de lujo después de los Juegos Olímpicos del 92, y esta situación me recuerda mucho a aquella, también entonces tuvimos que adaptar nuestros precios a los que el cliente podía pagar, pero es complicado, porque a veces lo que ocurre es que simplemente no hay demanda.
Un directivo trilingüe y abierto a las culturas
Antonio Hermosilla nació en Fez (Marruecos) el primer día del año de 1960, lo que a veces le ha hecho perder 'más tiempo de la cuenta' al entrar en EE UU. Es hijo de diplomáticos españoles y ha vivido en diferentes países a lo largo de su vida, lo que le ha permitido ser trilingüe, al hablar perfectamente castellano, inglés y francés. 'Yo a mis hijos les hablo en inglés, todavía nos somos conscientes de lo importante que es dominar ese idioma, y más aún en mi sector', dice. 'A veces entrevisto a candidatos a algún puesto que dicen dominarlo y me doy cuenta de que todavía tenemos que avanzar mucho en eso'.Hizo la carrera 'en la Inglaterra de Margaret Thatcher ', el posgrado 'en los EE UU de Ronald Reagan', y también ha vivido en Marruecos, Francia e Irlanda. 'Volví a España en 1988, con 28 años, a la España de Felipe González y Jordi Pujol, y empecé a trabajar en el sector hotelero'.