Trucos para seducir a los jóvenes de la era digital
Boschma retrata en 'Generación Einstein' a los primeros educados en la 'era internet'
A estas alturas del siglo XXI tienen ya muchos nombres. Son los jóvenes nacidos a partir de 1988 y se les conoce como generación copiar y pegar, de la arroba, de la pantalla, del pulgar, de la comida rápida o generación visual. Han vivido en una época de prosperidad y crecimiento económico, una situación que ha influido en que tengan un espíritu positivo, de confianza en el futuro y en sus posibilidades personales. Jerome Boschma, autor de Generación Einstein (Editorial Gestión 2000), prefiere llamarles con el nombre del científico alemán porque quiere poner el acento en la parte positiva de la generación. La denominación no debe llevar a confusiones 'porque siguen siendo chicos corrientes con sus aspectos buenos y malos', pero Boschma defiende que el hecho de haber crecido en una sociedad informatizada 'les ha dotado de una manera de procesar la información más cercana a Einstein (creativo y multidisciplinar) que a Newton (racional, lógico y lineal)'.
En la presentación del libro en Barcelona Boschma aludió a una generación totalmente digital 'que está conectada al mundo las 24 horas del día, los siete días de la semana'. El retrato que dibujó es perfectamente reconocible para cualquiera que haya estado cerca de uno de esos jóvenes que describe. 'Son capaces de hacer cinco cosas a la vez: pueden tener la TV y la radio encendidas, chatear con una docena de amigos en el Messenger, bajarse música y buscar información en Google para hacer los deberes'. Según el autor, este esquema de funcionamiento se debe a que tienen 'una puertecita en el cerebro, que abren y cierran con facilidad'. Esta facilidad es consecuencia de un mayor uso del hemisferio derecho del cerebro, la parte más creativa, en detrimento del hemisferio izquierdo, que es el más racional.
La primera parte del libro es un compendio de sus señas de identidad y los rasgos que diferencian a esta generación de las anteriores: la X (nacidos entre 1960 y 1985) y la baby-boom (entre 1945 y 1960). La segunda parte del volumen tiene una orientación más práctica y va dirigida a los profesionales de la publicidad y de la comunicación. Es un listado de las reglas del marketing para jóvenes, de las estrategias que se emplean en este mercado y de lo que se debe y no se debe hacer si se quiere vender un producto a los integrantes de esta generación. Las empresas están muy interesadas en los menores de 20 años porque tienen dinero para gastar en ocio. 'Una media de 140 euros al mes, si se trata de un joven de entre 15 y 16 años', según el estudio Jóvenes españoles 2005 de Javier Elzo.
Identificados con valores sociales positivos
La Generación Einstein es la primera plenamente digital de la historia y la primera que se identifica con valores positivos como sociabilidad, inteligencia e implicación, desde la Segunda Guerra Mundial. Según Jerome Boschma, para comunicarse con ellos hay que ser auténticos. 'Valoran la autenticidad, que expreses tu opinión con claridad, aunque no coincida con la suya'.Recordar cómo era la Generación X (los nacidos entre 1960 y 1985) en su juventud no sirve de nada porque era una generación muy negativa. La culpa, de la década de los ochenta, 'un decenio sombrío que conoció la crisis económica, el sida, el desempleo y la polarización de izquierdas y derechas, conservadores y progresistas, ricos y pobres'. A los miembros de esa generación les incomoda la desmesurada y superficial oferta de la sociedad de consumo. Al contrario, los Einstein son conscientes de que en el mundo existe una cantidad enorme, y a menudo contradictoria, de información, de que no todo es lo que parece, y se mueven como pez en el agua en la sociedad de consumo en la que ya nacieron.Una de las diferencias más importantes entre la Generación Einstein y las anteriores es la manera en la que se realiza el aprendizaje. Se acabó la clase magistral del profesor. El aprendizaje también se efectúa saltando de un asunto a otro. 'Saben que no se puede saber todo, pero están convencidos de que no hace ninguna falta'.