Los escollos de ser una marca internacional
Las enseñas españolas buscan fórmulas para ser globales
Salir de las fronteras donde nació la compañía es el gran reto de la expansión actual. La economía es global y las marcas potentes llegan a todas partes, al rincón más lejano del planeta. En este largo viaje se están embarcando desde hace pocos años las empresas españolas, en busca de mercados que les hagan más fuertes. Sin embargo, la travesía es difícil y llena de riesgos. En la salida no sólo invierten miles de millones sino que se exponen a perder el negocio de fuera y de dentro, aseguran los expertos.
'El mayor riesgo es perder tu negocio doméstico al llevar a cabo una expansión internacional', explica Michael Dunn, consejero delegado de Prophet, una consultora especializada en estrategias globales de crecimiento. 'Una mala gestión de las compras en el extranjero puede generar inquietud sobre el negocio en el mercado doméstico. Puede hacer un daño grave a tu reputación nacional', dice Dunn.
Dunn ejemplifica con Zara el caso del éxito internacional sin franquicias frente al fracaso de la tienda de moda Gap para salir de Estados Unidos. 'Zara apenas hace publicidad pero se gana la reputación en las tiendas. Tiene unas estrictas normas al respecto: ubicación del establecimiento, escaparates, colocación de la ropa, etc... El cliente siente que recibe lo que esperaba', describe Dunn. Por otro lado, en el caso de Gap, 'gastan millones en publicidad pero la imagen que desprende en sus tiendas no corresponde a lo que esperaba', explica Dunn. La imagen de modernidad y ambiente universitario ahora es de Abercrombie & Fitch.
Si la empresa decide adquirir una compañía de fuera de sus fronteras para entrar en ese mercado, ¿qué hacer con el nombre?
Es el caso del Santander con el Abbey Bank. Como ejemplo: ¿un pensionista británico va a confiar su dinero, que tenía en el Abbey, al Santander? 'Mantener el nombre o introducir el nuevo depende de lo que tenga sentido para el consumidor', asegura Dunn. 'Hay empresas que ponen por delante las sinergias o el ahorro de costes que supone unificar todo bajo una enseña. Pero las marcas han de conocer las necesidades de sus nuevos clientes y mostrarse a ellos de modo que les dé confianza. Deben ser flexibles para seguir iguales pero ajustarse a las diferencias locales', agrega el directivo. Dunn valora, en este sentido, que el banco suizo UBS gastó 120 millones de euros al año durante tres ejercicios para unificar todas sus marcas.
El directivo destaca el patrocinio del Santander al equipo de Fórmula 1 Mercedes McLaren. 'Su nombre suena así a nivel mundial. Además, patrocinar a Hamilton es asociarse a una imagen con la que es fácil identificarse y sentirse orgulloso en el Reino Unido', dice.
El riesgo aumenta en compras como la de Ferrovial a BAA. 'Son propietarios de algo tan difícil de gestionar como el aeropuerto de Heathrow', afirma. 'Aquí, lo importante no son los usuarios. No les importa quién está detrás si funciona', y agrega: 'la dificultad radica en transmitir confianza a los grupos de interés, sindicatos, Gobierno. æpermil;se es el riesgo'.
Enemigos y aliados mundiales a través de internet
Internet puede ensalzar o hundir una marca y una empresa, incluso a nivel global. 'La red ha dotado de poder individual al consumidor', valora Dunn. 'Lo bueno o lo malo que hace tu empresa se sabe, en tu mercado doméstico y mundialmente, todo el mundo lo conoce', explica Dunn.Internet es una importante plataforma para la creación de marca y una herramienta de elección. 'La web 2.0 ha favorecido sobre todo a los consumidores. El cliente tiene, si quiere, las tres mejores tiendas del mundo donde comprar el producto elegido a sólo un clic, con comentarios de otros usuarios y experiencias previas que permiten elegir un buen servicio', afirma el directivo.Para las tiendas y las marcas pequeñas, con una imagen muy marcada, el fenómeno de la red puede ser 'positivo porque amplía su clientela mundialmente', ejemplifica Dunn, pero 'para la mayoría de las empresas, tanta información disponible supone que el poder cambia desde las empresas al consumidor'. 'Cambian las reglas del juego. Hay que ser más transparente y vigilar constantemente tu imagen de marca y tus servicios. Cualquier cosa, buena o mala, se puede amplificar y llegar a todas partes', detalla Dunn.El director de la recién abierta filial española de Prophet, Joseph Gelman, añade un ejemplo a la conversación. 'Es el caso de la página personal o blog de un español que compró un coche de la enseña Mini. El automóvil le dio muchísimos problemas mecánicos y, como no obtenía una solución satisfactoria, puso un cartel de su coche, en el que decía la mala calidad que le había demostrado y colgó las imágenes en su blog', explica Gelman. 'De repente, todos los blogs comentaban la anécdota y todos los internautas lo habían visto. Para la marca, habría sido más sencillo y barato regalarle un coche nuevo', concluye Gelman. 'Esta publicidad hubiera sido imposible hace diez años. Ahora, es muchísimo más importante gestionar y cumplir las expectativas del cliente', agrega Dunn.