Patrocinar el Bernabéu cotiza en 10 millones
Poner nombre de empresa a un estadio parte de 750.000 euros al año.
Dicen que no está en venta, pero la tendencia de convertir cualquier espacio emblemático en anuncio publicitario (naming) reportaría al RealMadrid alrededor de 10 millones al año, según distintos expertos consultados. El único requisito, cambiar el letrero de su estadio, en el que se recuerda a Santiago Bernabéu, por algo como Santander Estadio, Coliseo El Corte Inglés, Repsol Arena o cualquier otra combinación que implique un contratomillonario a largo plazo. Paramuchos, poco menos que un sacrilegio.
¢El RealMadrid nunca ha pensado ni se ha planteado la opción de tasar o poner en el mercado el nombre de su casa. Es un patrimonio especial, histórico. El Bernabéu siempre será el Bernabéu¢, explica Luis Villarejo, portavoz del Real Madrid. Por eso, y por su notoriedad, está entre los más cotizados.
¢Sólo grandes multinacionales pueden tentar a un club como el Madrid, pero el fútbol arroja oportunidades de naming en España a partir de 750.000 euros anuales¢, asegura Albert Agustí, responsable de la agencia de marketing deportivo Havas Sports. El equipo de Agustí medió el año pasado entre el Ayuntamiento de Madrid y Telefónica para bautizar el antiguo Rockódromo como Telefónica Arena. Su experiencia dice que emblemas como el Bernabéu o el Nou Camp se podrían firmar en torno a los 10 millones por temporada.
Valencia, Espanyol y Atlético alquilan el nombre de sus futuros estadios
La tasación coincide con la de otra experta en naming,MKGArena. ¢RealMadrid y Barcelona son equipos que no bajan de categoría y garantizan presencia en la Champions¢, afirma Javier Doña, presidente de la entidad, ¢son los únicos que pueden pedir 10 millones anuales y está claro que garantizan un impacto notable al anunciante¢.
Ni blancos ni culés, pero importantes clubes tienen el nombre del estadio en oferta de alquiler. Valencia, Espanyol y Atlético de Madrid son tres de los que van a estrenar instalaciones y no darían la espalda a un mecenas. Fuentes del mercado aseguran que el Valencia está a la caza de un contrato similar al que tiene el Arsenal inglés con la aerolínea Emirates: 150 millones por 15 años de Emirates Stadium. Lasmismas fuentes desvelan que el Valencia ha negociado, sin éxito por el momento, con el patrocinador de su camiseta, Toyota.
En Madrid es más que probable que el Estadio de La Peineta luzca nombre de empresa cuando reciba al Atlético en 2010. El club rojiblanco ha reconocido que dejar atrás el Calderón abre las puertas al naming: ¢No sería descabellado hablar a partir de ochomillones al año en un contrato a largo plazo, pero aún no se ha realizado la tasación¢, apunta su director de marketing, Emilio Gutiérrez.
El Espanyol, por último, es el que parece tener más avanzado el contrato sobre el nombre de un coliseo que será inaugurado en la temporada 2008/2009, pero la identidad de quién bautizará la instalación se guarda en secreto.
Sólo dos casos en España
Si en EE UU, donde el namingmueve 3.550 millones de dólares al año, no queda estadio sin apellido comercial, en España han sido sólo dos clubes de fútbol los que se han atrevido a hacer caja con esta fórmula: Mallorca y Osasuna. ¿Respeto a la tradición o no han llegado cheques con suficientes ceros?
¢En España el fútbol es casi una religión y yo nome imagino que unamarca de cervezas patrocine la catedral de Burgos, como tampoco lo veo con el Bernabéu. Pienso que los clubes temen traicionar a sus seguidores¢, argumenta Jacobo Benbunan, consejero delegado de la consultora de marca Saffron. Javier Doña culpa más al asunto de la titularidad de los terrenos de juego: ¢Lamayoría son municipales y es difícil poner de acuerdo a clubes y ayuntamientos¢.
Pero todos esperan que el efecto del naming conquiste hasta el último terreno de juego.David Brabender, director del área de marketing deportivo de U1st Sports prevé que en España ¢los primeros contratos serán baratos, como sucedió en EE UU, pero la escasez de producto hará que se vayan encareciendo¢, cree Brabender, cuya firma trabaja en buscar novia para Vistalegre (Madrid).
Pese a que son varias las empresas locales que pueden permitirse un desembolso notable por un campo de Primera, la apuesta conlleva riesgos: ¢Es más fácil crear valor sobre un estadio nuevo, que nace con el nombre de una marca, que sobre un Bernabéu, Calderón oNou Camp¢, sostiene Albert Agustí. Otro problema reside en asociar la compañía a un producto que crea tantas filias como fobias: ¢Nosotros hemos barajado la posibilidad del naming, pero finalmente abogamos por una opción más abierta que un estadio o una camiseta y que encajara con unamarca global como BBVA¢, explica IgnacioMaldonado, director de Publicidad del BBVA, patrocinador del campeonato de Segunda División.
Una última pega tiene que ver con el popular ROI (retorno de la inversión). Y es que resulta imposible medir cuánto renta cada euro destinado al naming: ¢Cuesta trabajo decidirse por un formato nuevo, pero, si el estadio se ajusta al plan estratégico de la empresa, se trata de una herramienta brillante¢, avala Miquel Rubí, director demarketing del RealMallorca y pionero al colocar el cartel de Ono en el que fue Estadi Son Moix.
Las claves del 'Naming': El primer contrato tiene fecha de 1926
El precio depende de los impactosTres variables marcan la factura que se paga por el naming deportivo: aparición de la marca en los medios, el uso que se hace de la instalación y el grado de asociación que se logra con el club. ¢El 70% u 80% del precio depende de los impactos en los medios¢, dice Javier Doña. Brabender añade que clubes como el Manchester venden su campo tanto por el reclamo del fútbol como por otros eventos: ¢La polivalencia es clave para sacar provecho al producto¢.Más que poner nombre de empresa a un campoLa marca en la fachada del campo, zona vip, plazas de aparcamiento, derecho a usar las instalaciones, publicidad en las vallas, entradas y asegurarse la colaboración de los jugadores en acciones publicitarias, son algunos de los términos que pueden figurar en un contrato de naming. Lo ideal es conseguir un acuerdo largoplacista. La media de duración de los acuerdos en EE UU es de 19 años, mientras que en Europa rozan las 10 temporadas.Los primeros en ver el negocioUn fabricante de chicles, Wrigley, fue pionero en hacerse con los derechos sobre el nombre de un inmueble deportivo. Y no hace cuatro días. El estadio de Béisbol de Chicago fue bautizado como Wrigley Field en 1926. Hubo que esperar 27 años para que le saliera un competidor. Fue la cervecera Anheuser-Busch, propietaria de Budweisser, que esponsoriza el terreno de los Cardinals de Saint Louis, el Buch Stadium, desde el año 1953.¿Quién se acuerda de SonMoix?Real Mallorca y Ono firmaron el patrocinio de Son Moix la pasada temporada. La experiencia, según Miquel Rubí, director de marketing del club, no puede ser más positiva: ¢Una empresa joven, innovadora y que apuesta por Baleares como Ono encaja a la perfección con lo que buscábamos¢. El contrato dura cuatro años: ¢Queremos construir un nuevo campo y repetiremos con el naming, casi nos deja tanto como el patrocinio de la camiseta¢.