¿Diez años de calidad turística?
Cumplidos 10 años, la Norma de Calidad de Hoteles, primera apuesta por la calidad del turismo español, ofrece un balance agridulce. Nacida del Plan Futures y del Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE), que debían 'revolucionar' un sector estancado y un liderazgo seriamente amenazado, es el germen del Instituto de Calidad Turística Española (ICTE), entidad de certificación de la calidad turística con la marca Q.
Para ejercer objetivamente, en todos los países las entidades de certificación son organismos autónomos. El ICTE no tiene la deseable independencia técnica, política y económica, porque administra un recurso del Estado, propietaria de la marca Q.
Hay actualmente en España poco más de 2.000 empresas certificadas -un 5% del parque de entidades turísticas de España-, de las que el 57% son agencias de viaje, un 22,7% hoteles y apartamentos, un 8,2% alojamientos rurales, el 4,5% restaurantes y es insignificante la participación de otros sectores. En el otro fiel de la balanza se sitúa una inversión multimillonaria en asistencia técnica, desarrollos metodológicos y tecnológicos, subvenciones y promoción que superaría -según fuentes de la Secretaría de Estado de Turismo y entre todas las líneas de actuación- los 430 millones de euros.
Atención particular merece la escasa inclinación de los hoteleros -buque insignia de la economía turística- por la certificación Q y el fracaso a la hora de interesar a las cadenas hoteleras, en particular a las especializadas en el segmento de negocios. Diez años de calidad no han bastado para generar argumentos convincentes a ojos de los líderes de mercado.
Cuando se implanta el ICTE, nacía con un activo de más de 4.000 empresas certificadas o en fase de implantación y más de 400 destinos que recibían asistencia. Tras un periodo de estancamiento, el crecimiento registrado en los dos últimos años se debe al empleo de auditorías multisite (mediante un muestreo de delegaciones la certificación se extiende a toda la red), realidad a la que el ICTE estaba inexplicablemente cerrada; a la puesta en marcha de una campaña publicitaria de la Marca Q -insistentemente reclamada por el sector- y al hecho de que, no sin numerosos desencuentros previos, se hayan adaptar cinco Normas como Normas UNE.
Este último hecho da pie a una futura internacionalización de las normas, que ya se intentara en 1999 y 2000, sin éxito, pese a existir una demanda del mercado, por la falta de estrategia y la cerrazón de grupos empresariales y asociaciones internacionales. Al igual que entonces, la patronal hotelera internacional Hotrec se manifiesta en contra y surgen iniciativas paralelas, tendentes a generar confusión, en Francia -nuestro principal competidor- o Suiza.
Si bien en un mercado unido por la tecnología es creciente la necesidad de armonizar procesos, niveles de prestación y productos, en el plano internacional sólo se ha podido lograr el consenso respecto de términos de uso reconocido y actividades especializadas y minoritarias pues coexiste el enfoque de los países desarrollados, mediatizados por los grandes grupos turísticos, con los destinos emergentes, que buscan en la normalización suplir la carencia de herramientas jurídicas para la ordenación y comercialización de su incipiente oferta turística, que contemplan como un factor esencial para el desarrollo de sus economías.
La publicación de las Normas UNE también refuerza a la Q como marca de conformidad y no de prestigio, una de las paradojas del PICTE desde su creación. Si la regulación de la actividad es una competencia de las comunidades autónomas, ¿quiere esto decir que la empresas certificadas son conformes y el resto, no? Otra contradicción del PICTE ha sido en la puesta en marcha de un subproducto -el MACT- al asumir que las normas no son aplicables a priori a todas las empresas en función de su estrategia, organización y recursos particulares. ¿Alguien les dirá que el MACT se trata de un proceso de transición hacia las Normas ICTE-UNE?
El turismo paga nuestra factura energética y emplea al 12% de la población que trabaja. Cualquier inversión tendente a mejorar su competitividad debe ser apoyada. Y por su carácter estratégico es conveniente abandonar las visiones cortas y analizar si los resultados son acordes a un apoyo que no soportaría un comparativo con otros sectores productivos.
Las cifras no deben distraernos de las verdaderas preguntas: ¿creen nuestros empresarios en la calidad? y ¿piensan que la calidad nos va a salvar de una crisis que empieza a atisbar? Es preocupante ver que las cadenas nacionales empiezan a deshacerse de activos en España, nuestros competidores se refuerzan y los mensajes respecto del posicionamiento de nuestra oferta siguen siguiendo incoherentes.
Víctor Gorga. Director general de LEO Partners, ex presidente del Comité Internacional NVTC-OO30 ISO/TMB/WG 'Accommodation Facilities'; ha dirigido, entre otros, planes de calidad de hoteles, turismo rural, agencias de viaje, campings, líneas aéreas y destinos en España