La publicidad muestra en El Sol sus dotes ante el reto tecnológico
Vanguardia tecnológica, digitalización, convergencia de medios los sistemas de comunicación cambian; los hábitos y costumbres de los consumidores también; ¿y la publicidad? 'Estamos en tránsito, no sabemos hacia dónde vamos', analiza Luis Cuesta, director del festival iberoamericano de publicidad El Sol, que da comienzo el jueves en el palacio Kursaal de San Sebastián y en el que competirán un total de 3.465 piezas. ¿Dónde queda entonces la creatividad?: 'El estancamiento es el fin de la creatividad', asume Fabio Fernandes de F/Nazca Saatchi & Saatchi, presidente del jurado televisión y cine, hasta ahora el soporte estrella y que está sometido a una gran presión de cambio. 'Considerando la publicidad como algo que se alimenta vitalmente de la creatividad, todo y cualquier cambio, todo lo que nos haga salir de las fórmulas, de las convenciones, de lo cierto y errado, de lo confortable y de lo repetitivo, siempre será bienvenido', añade.
La creatividad, el proceso de comunicación y el público al que se dirige están sufriendo una profunda transformación que, cómo no, afectan a la manera de llegar a los clientes. 'El consumidor es cada vez más diverso y más intolerante con las acciones de marketing, que le son irrelevantes sea cual sea el medio o canal utilizado', señala Mónica Deza, consejera delegada de Universal McCann y presidenta de la sección de medios, que premia la mejor planificación; 'eso exige tener un gran y actualizado conocimiento del consumidor final'. Fernando Barbella, de OgilvyInteractive Latina South, presidente del jurado de soportes interactivos, va más allá: 'Creo que llega un momento en que las marcas y las agencias tenemos que estar al tanto de lo que pasa: la web 2.0 no es una moda pasajera'.
Los publicitarios son conscientes de que la audiencia evoluciona: 'El consumidor está ávido de contar historias, intercambiar información, estar en contacto -o elegir cuándo estarlo y cuándo no-, de acceder desde el lugar que quiera a la información que elija ver, de la manera en que quiere', dice Barbella.
El sector de la publicidad está viviendo un proceso de tránsito, dice el director del certamen
¿Y el momento económico? En España, dice Luis Cuesta, 'no está mal'. Pero en Iberoamérica, 'faltan todavía grandes presupuestos. Cuando lleguen a ser más próximos a los de EE UU y en gran parte de Europa, la publicidad iberoamericana seguramente se situará en los primeros puestos en el contexto global', sostiene Fabio Fernandes.
La participación del consumidor
Luis Cuesta llega a calificar las transformaciones en el proceso de comunicación como 'violentas' y pone ejemplos de compañías que han sabido triunfar en ese entorno: 'Marcas muy recientes están alcanzando cotas de valoración muy altas' y señala el ejemplo de Google e Intel que, sin hacer campaña, han logrado un elevado valor de marca. Este publicitario reprocha que, en ocasiones, los anunciantes están por detrás del desarrollo de la sociedad, lo que frena el trabajo creativo. 'Muchos clientes no saben bien donde están', critica el director del festival, y añade que 'pocas marcas tienen objetivos a medio y largo plazo', lo que redunda en una ausencia de 'solidez y brillantez', asegura.
Internet, la eficacia de los medios, sistemas imprecisos de investigación comercial... Las estrategias de comunicación de las empresas deben evolucionar. Mónica Deza, de Universal McCann, explica que, por un lado, los usuarios de internet ven 47 minutos menos la TV que los no internautas; por otro lado, añade, existe un colectivo con hábitos de consumo tanto de medios como de productos 'totalmente diferentes' al resto de la población. 'Ya hoy el 9,6 % de los internautas españoles han visto televisión a través del móvil frente al 30% de los japoneses', afirma Deza.
En este contexto, el festival apunta como una de las secciones más punteras la que premia a las campañas interactivas, que este año ha recibido un aumento del 37% en el número de inscripciones (310 piezas). Barbella, presidente de este jurado, explica que la característica que más valora de una campaña interactiva es 'que realmente lo sea. Es decir, que no se la califique de interactiva por estar online Que el consumidor sea partícipe, que elija, que saque, que ponga, que traiga y que lleve, que pueda apropiarse del mensaje si así le parece', apunta.
El festival vuelve a plantear la eterna disyuntiva de la publicidad: eficacia frente a creatividad: 'La elección del consumidor será el resultado de una buena creatividad, la que haya hecho llegar el mensaje de mejor manera, en el mejor momento El equilibrio está ahí: buena creatividad para lograr buenos resultados. No para lograr premios. Sino para lograr que el consumidor nos elija, y nos vuelva a elegir', dice Barbella.
'Todo afecta a nuestro trabajo. Lo que viene detrás está muy cerca y tenemos que encontrar nuestro camino', sentencia Luis Cuesta.
¿Falta de brillantez o la mejor del mundo?
¿En qué momento llega la publicidad iberoamericana a El Sol? Los publicitarios discrepan de la salud de la creatividad que habla español y portugués. 'Tengo la sensación de que existe cierta crisis de identidad en la publicidad española', dice Luis Cuesta, director del festival. 'La publicidad iberomericana tenderá a ser la mejor del mundo en un cortísimo espacio de tiempo', opina por su lado Fabio Fernandes, presidente del jurado de TV y cine. 'La creatividad publicitaria española e iberoamericana goza de excelente salud', añade Mónica Deza. El rasgo común de la publicidad latina es que 'habla desde un lado más emocional que racional', afirma Fernando Barbella. Pero hay quien cree que 'no existe una publicidad latina. Así como hay una publicidad española, hay una publicidad brasileña, una argentina...', dice Fabio Fernandes.