La publicidad financiera se centra en préstamos e imagen institucional

Eclosión de anuncios financieros. El sector destinó el año pasado 446,5 millones de euros a darse a conocer, un 16,4% más que en 2005. Supera en 10 puntos el incremento del gasto registrado en publicidad a nivel nacional, según la consultora Infoadex.

Bancos, cajas y aseguradoras echaron mano al talonario el pasado ejercicio. El sector financiero dedicó a anunciarse 446,5 millones de euros. Esta cifra, calculada por Infoadex, representa un aumento del 16,4% respecto a los 383,5 millones invertidos en 2005. El gasto medio en publicidad en España creció de forma más moderada, un 6,2%, hasta 14.590 millones.

'El mundo financiero estuvo algo parado entre 2002 y 2003. Ahora, la entrada de nuevas categorías como los créditos rápidos y el retorno de grandes grupos, como La Caixa, actúan de revulsivo', explica Jaime López, director general de Ymedia. Su agencia es la encargada de contratar los espacios publicitarios de ING, el principal anunciante del gremio y el único actor del sector que aparece entres los diez mayores a nivel nacional

Ricardo Vázquez, director de planificación de Universal McCann, apunta cómo 'la televisión continúa siendo el medio preferido, seguido de la prensa escrita, radio e internet'. El ejecutivo, cuya empresa lleva cuentas como Mastercard, Caixa Geral y Caja Duero, destaca que mientras 'la televisión es el medio que alcanza un mayor número de personas en un menor espacio de tiempo, la prensa permite explicar el contenido de la oferta financiera de forma más explícita'.

Las áreas de promoción que anotaron un mayor desarrollo el año pasado fueron la publicidad institucional, que creció un 36,4%, hasta 114,9 millones, y de crédito, que alcanzó los 85,8 millones tras subir un 20,9%.

El campo del ahorro, terreno donde se baten las cuentas de alta remuneración y los depósitos a plazo, creció un 8,6%, impulsado por las campañas de Open Bank, La Caixa y Banesto.

Aunque las entidades de venta directa continúan copando la inversión publicitaria del sector asegurador, destacan las fuertes apuestas efectuadas por compañías tradicionales como Mutua Madrileña y Pelayo.

Línea Directa, el mayor anunciante del sector con un gasto de 20 millones, considera que su inversión ya no va a captar negocio. 'Un 41% de los nuevas contrataciones son el resultado de las recomendaciones de nuestros clientes.

La publicidad sirve para que no nos olviden', indican desde la entidad.

Durante 2006 la oferta mediática se incrementó, tanto en televisión como en prensa. Para Jaime López 'la fragmentación de las audiencias ya es un hecho, sobre todo con las nuevas cadenas analógicas nacionales y los periódicos gratuitos'. Esta circunstancia 'hace que cueste más lograr un hueco en las pausas de los programas más vistos, pero hay más espacios donde colocar un anuncio'.

ING reubica los recursos destinados a su imagen

Fórum Filatélico y Afinsa. Esos son los nombres que ha trastocado la estrategia publicitaria en España de ING, el décimo anunciante a nivel nacional y primero del sector financiero. El banco holandés, popular entre los pequeños inversores por sus cuentas de alta remuneración y créditos hipotecarios, sufrió una fuga de clientes durante la pasada primavera derivada del escándalo de los sellos. La entidad llegó a reconocer haber perdido depósitos por 1.500 millones de euros en las semanas inmediatas al escándalo.Para atajar el problema, el grupo puso en marcha una campaña publicitaria. En lugar de centrase como en anteriores ocasiones en las bondades de sus productos, puso el acento en su imagen institucional.El banco recuperó la imagen de Matías Prats. El periodista paseaba durante los anuncios por ciudades como Londres, Ámsterdam o Madrid. De esta forma el banco buscaba demostrar su solvencia e implantación internacional.Las cifras recopiladas por Infoadex muestran este trasvase de recursos. Las partidas para promocionar productos de ahorro y préstamos ceden casi en la misma medida en que aumenta la destinada a publicidad institucional.Al final, la entidad holandesa dedicó un 4,5% menos a anunciarse el año pasado. Si en 2005 gastó en este concepto 61 millones de euros, en 2006 esta cantidad bajaba a 58,3 millones. César González-Bueno, director general de la filial española, valoraba así la experiencia ante un grupo de analistas en septiembre: 'Cuando hay un rumor que dice que estás al descubierto y luego no se cumple, lo que consigue no es sólo que se confíe más en ti, sino también la simpatía de la gente'.