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Seriedad y paciencia, las claves para exportar a EE UU

Vender con éxito al otro lado del océano es un objetivo difícil y ambicioso. El secreto es la profesionalidad

Hubo una vez una bodega española que un buen día decidió exportar sus vinos a Estados Unidos. Los responsables de la empresa dieron los pasos necesarios para contactar con un importador estadounidense y siguieron sus indicaciones, incluida la decisión estratégica de ceder su marca al importador para facilitar la venta de los caldos en suelo norteamericano. 'Mientras la relación comercial vaya bien, la empresa española no tiene de qué preocuparse. Pero en caso de que esa relación se rompa, esa bodega no podrá volver a exportar jamás sus vinos a Estados Unidos bajo esa marca, aunque la tenga registrada en España. Ha cedido sus derechos, ya no hay nada que hacer'.

Con este ejemplo real y el tono tajante de quién se las ha tenido que ver con todo tipo de casuística, la abogada Tania Mazza, directora del departamento legal del bufete Demos Global Group, explicaba ayer la importancia de asesorarse bien antes de poner el pie en el mercado más cotizado del mundo. Mazza, quien participó ayer en unas jornadas España-EE UU del sector alimentario organizadas por la Cámara de Comercio Americana en España, desgranó un buen manojo de consejos a tener en cuenta una vez tomada la decisión de exportar a Estados Unidos. 'En la confianza está el peligro. Es un mercado muy amplio, muy abierto, muy legal y muy serio, pero hay que conocerlo', advirtió.

Además de informarse a fondo sobre los requisitos que fijan las dos agencias encargadas del control de alimentos en EE UU -la FDA y la FSIS- la abogada recomienda a los productores españoles blindar sus empresas frente a hipotéticas demandas con el establecimiento de una filial en suelo estadounidense. 'Crear una empresa en Estados Unidos es rápido e increíblemente barato, no tiene nada que ver con lo que ocurre en Europa. Y hacerlo supone una ventaja: la de proteger la matriz española de posibles demandas legales, que aún siendo infundadas, pueden hacer pasar un mal rato al empresario español'. Tras insistir en que el sistema jurídico estadounidense 'es muy riguroso y funciona muy bien', Mazza recordó que la cultura litigiosa del país es muy fuerte. 'Allí es muy sencillo demandar, no hace falta siquiera abogado. Por eso disponer de una sociedad y dotarla sólo del capital suficiente para cubrir sus gastos mínimos es un buen escudo', apunta.

La legislación no es la única asignatura del aspirante a exportador. Para los empresarios que opten por introducir sus productos a través de un importador, el gran reto consiste en seducir a uno de los miles de profesionales y empresas que integran este sector en Estados Unidos. Una tarea compleja, que requiere de instinto y de paciencia. 'En Estados Unidos sabemos que todo el mundo quiere hacer negocios con nosotros. Por eso recibir una respuesta implica constancia y paciencia. El que piense que es fácil es mejor que no lo intente', señala sin tapujos Philip W. Byrd, director general de American Importers Association, una entidad que agrupa a más de 14.000 profesionales de la importación.

Byrd enumera uno a uno los trucos de marketing para despertar el interés de un importador estadounidense: desde la mejor forma para contactar o el diseño efectivo de la página web, hasta la forma que debe tener una carta de presentación. 'Tiene que tener cuatro párrafos, ni más ni menos. Según nuestra experiencia, sólo se lee el primero y, si éste interesa, se pasa al último. Por eso hay que ser directo y recordar que el objetivo de la carta no es vender, sino llamar la atención. Estamos muy ocupados y solemos dedicar, como media, unos siete segundos a leer cada carta. Es fundamental ser directo', explicó.

La paciencia es aquí un requisito básico. 'Hay que ser pacientes. Se envía una carta; a los seis meses, otra; luego, otra... No va a ser barato, no va a ser sencillo, pero si se logra es un mercado increíblemente rentable', concluye.

'Los estadounidenses son muy rigurosos, muy serios, pero al mismo tiempo muy prácticos. Aquí somos demasiado proteccionistas, nos miramos demasiado el ombligo. Ellos son mucho más estratégicos'. Con esta definición, Josep Pont, consejero del grupo Borges, resumió las diferencias entre el mercado estadounidense y el europeo.

Pont recordó que Borges, que lleva 40 años en el mercado estadounidense, es líder en el país en productos como el vinagre y la alcachofa y ocupa uno de los primeros puestos en otros alimentos comercializados por el grupo. 'La relación con los detallistas es de un nivel altísimo. Son extremadamente profesionales, mucho más que en Europa y que en el resto del mundo. Es algo a lo que los españoles no estamos acostumbrados. Allí cuando firmas un acuerdo se cumple todo. No caben retrasos en los pagos', señaló.

El grupo Borges forma parte del club de empresas agroalimentarias españolas que han logrado poner el pie en el mercado estadounidense.

Como recordó ayer Jaime Palafox, director de Promoción Exterior de FIAB (Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas), Estados Unidos constituye el séptimo destino de la exportación agroalimentaria española. Un mercado cuyo volumen de negocio suma alrededor de 800 millones de euros anuales y que el año pasado creció un 5%.

Por productos, señaló Palafox, las aceitunas, las clementinas, el aceite de oliva virgen, el vino espumoso y las alcachofas son los alimentos más exportados. Los canales para vender estos productos en el país son fundamentalmente dos: la gran distribución y el mercado gourmet, que cuenta con mucho potencial.

Muy profesionales y muy prácticos qué hacerqué no hacer

Escribir cartas de venta por correo postal es la mejor forma de contactar con un importador en Estados Unidos. 'Ni correos electrónicos (a menos que se tenga el permiso del destinatario) ni faxes', señaló ayer Philip W. Byrd.

La dirección de la página web del aspirante a exportador debe figurar siempre en el último párrafo de la carta, para que sea fácil de encontrar.

La función de la carta es explicar al importador cómo va a beneficiarse si decide hacer negocios con el futuro exportador. Ni más ni menos.

Hay que huir de las cartas largas. 'Es una cuestión de respeto. Una carta corta demuestra que la empresa entiende que todos somos personas ocupadas', advierte Byrd.

Debe contarse siempre con un sitio web con información completa, pero directa. 'Los diseñadores de páginas web hacen sitios bonitos, pero no comerciales. Hay que supervisar directamente el diseño', señaló.

Nada de folletos de muchas páginas. 'Es una pérdida de tiempo y de dinero. El verdadero folleto de una empresa es su página web', sentenció Byrd.

Hay que desterrar las cuentas gratuitas de correo electrónico. Como explicó con humor el presidente de American Importers Association, 'ninguna empresa de fiar tiene una cuenta yahoo o hotmail'.

No llamar jamás. No es la forma de empezar.