Alonso rebasa a Nadal como icono mediático
Pedrosa y Valverde son las otras estrellas del impacto informativo
No se cruzarán nunca en la pista, pero sí lo hacen en los despachos de empresas y en los medios de comunicación. Fernando Alonso y Rafael Nadal se han convertido en iconos sociales cuyas gestas y gestos tienen eco en prensa y, por tanto, en el valor de los patrocinadores. Sus armas son el éxito, juventud, modernidad, agresividad y liderazgo.
En los últimos eventos donde se han enfrentado ante la audiencia -el Gran Premio de Brasil y la final del torneo de tenis Roland Garros- Alonso, que ya factura seis millones en publicidad, ha doblado al tenista en apariciones en televisión. Además, el asturiano contó con un 23% más de información en periódicos, si bien un alto porcentaje se publicó en medios de su tierra.
La firma de análisis Accesogroup, autora del informe, cita al Fútbol y a la Fórmula 1 como los deportes más mediáticos del momento, resalta la caída del ciclismo y aconseja a las empresas que tengan en cuenta las puntas de éxito obtenidas por el rally París-Dakar.
Cualquier deportista está al alcance de la pyme mientras lo permita su agenda
Está demostrado que el tirón de un deporte depende más del corazón que de otra cosa. Y es que un deportista nacional con posibilidades de ganar exalta las emociones. Si además tiene carisma el negocio está asegurado.
'El protagonismo de Alonso en televisión y prensa ha corroborado su papel de hombre anuncio', dice Matías Palomo, director del área de Análisis de Accesogroup. æpermil;ste califica de estrellas a los citados Alonso y Nadal, a los galácticos del fútbol, y al campeón de motociclismo Dani Pedrosa: 'Otros deportistas a tener en cuenta son Messi (F. C. Barcelona) y Joan Roma (campeón del París Dakar en moto)', apunta.
Palomo recuerda que los ingresos publicitarios de estos fenómenos son directamente proporcionales a sus impactos informativos. Pero para atraer a los mecenas no basta con ser el mejor.
El patrocinador confía su marca a una figura a la que exige un comportamiento ajustado a sus objetivos. Así, la frialdad de Pedrosa contrasta con el carácter explosivo de Nadal e interesan a distintos perfiles de empresa. La multinacional Nike ve en el tenista un talento a medio camino entre el guerrero y el hijo perfecto. Sin embargo, Cola Cao se enamoró de la imagen dulce de un 'niño', Dani, que se forja a base de vasos de leche.
'La relación entre deportistas y patrocinadores no es difícil, cada vez hay más profesionalidad y los unos dependen de los otros', explica Álvaro Vila, responsable del área de patrocinios de IMG, la firma que hace de intermediaria para Nadal. Sin embargo, no falta quien rechaza fuertes cantidades de dinero, como el futbolista Raúl González, en el caso de las bebidas con alcohol o Valentino Rossi cuando se trata de promocionar tabaco (a pesar de que cuenta con el apoyo de Gauloises).
Ante el poderío de tanta multinacional, ¿puede soñar una pyme?: 'No tienen porqué buscar el mismo objetivo que un gigante y tiene servicios más asequibles', responde Vila, 'cualquier estrella está disponible siempre y cuando no se choque con su agenda o contratos'.
Una de las pymes que vuelan alto en España es PSG. Con 1,2 millones anuales dedicados al patrocinio le sobra para aparecer en la gorra de Alonso o en las camisetas del Getafe. 'Lo de la Fórmula 1 lo hacemos porque muchos familiarizan nuestro negocio, relacionado con cooperativistas, con el engaño y Alonso representa seguridad', dice el presidente de PSG, David Moreno. Sus 80 empleados comerán con Alonso en noviembre. Una pequeña concesión de la estrella que se cierra por contrato.
470 millones en patrocinios
El ciclismo está en horas bajas en cuestión de audiencias, pero España tiene un campeón y eso vende. Alejandro Valverde, reciente medalla de plata en el campeonato del mundo celebrado en Madrid, es una de las opciones más interesantes del momento por calidad y precio, según la consultora especializada en patrocinios deportivos Nóos. Uno de sus consultores, Juan Pablo Molinero, señala que cada impacto conseguido por este deportista es hasta siete veces más barato que la publicidad convencional, relación que cae a la mitad en otros deportes más de moda como el tenis y el automovilismo.Molinero cita la próxima temporada de Dani Pedrosa como una oportunidad de conseguir miles de impactos a lo largo del ejercicio con su paso a la categoría GP de la mano de Repsol.La publicidad movió el año pasado, según el reputado estudio Infoadex, 12.846,3 millones en España, de los que los medios no convencionales canalizaron el 52,1%. Dentro de esa división, en la que figuran el marketing telefónico o las ferias, el patrocinio deportivo sumó 470,5 millones. Esta cifra supone un 6,3% de ascenso respecto a 2003 y supera en 120 millones al mecenazgo cultural.