El sector publicitario acelera el proceso de concentración
Algo se mueve en la industria publicitaria. Las conversaciones entre Aegis y Publicis encaminadas a una posible operación futura suponen un capítulo más en el proceso de consolidación del sector. Omnicom sigue líder del mundo, pero WPP estrecha el cerco. Las agencias de medios centran la atención.
La británica Aegis, matriz de Carat y Vizeum, anunció la 'aproximación' de un grupo no identificado, que ofrecía unos 2.300 millones de euros por la firma independiente. Poco después, la francesa Publicis, dueña de Saatchi & Saatchi y ZenithOptimedia, reconocía su interés por Aegis, aunque calificaba las conversaciones como 'preliminares'.
Lleguen o no a un acuerdo, lo cierto es que el sector publicitario ha registrado en los últimos años movimientos hacia la concentración. Omnicom, que controla BBDO y TBWA, es la mayor compañía del mundo por ingresos netos, cerca de 8.000 millones de euros, pero WPP (Ogilvy, JWT), le pisa los talones, especialmente tras adquirir Grey en 2004.
Además, otras cuatro compañías se llevan gran parte de la tarta publicitaria mundial: Interpublic, Publicis, Dentsu y Havas. Esta última protagonizó en junio otra de las operaciones sonadas del sector, cuando el empresario Vincent Bolloré llegó a la presidencia tras comprar el 22% del capital. Poco después, Bolloré adquirió el 6% de Aegis y disparó los rumores de fusión de Havas y Aegis.
Dentro de la industria, las empresas de compra de espacio publicitarios acaparan el interés. Los grupos de publicidad buscan ampliar sus redes para ofrecer a multinacionales como Procter & Gamble, Samsung y Telefónica una organización amplia para sus campañas globales. Según los expertos, la gestión de planes de medios gana peso ante la complejidad de las estrategias publicitarias por el uso de más medios (internet, cable, TV digital) y por la fragmentación de las audiencias. Las herramientas de medición y planificación desarrolladas por empresas como Carat permiten a los anunciantes no sólo elegir la estrategia más eficiente, sino que ayuda a reducir costes.
En este subsector, es WPP (Mediaedge:cia, MediaCom) la líder del mundo, según datos recogidos por Bloomberg, con un 21% de cuota. Omnicom tiene un 11% del mercado a través de PHD y OMD y Aegis, el 9%.
McCann-Erikson, la mayor en España
La clasificación mundial de empresas de publicidad no se corresponde íntegramente a la situación en España. Según un estudio de Infoadex, las agencias españolas gestionaron 3.112 millones de euros en 2004. Por su lado, la inversión gestionada por las agencias en medios ascendió a 4182 millones. El primer lugar en inversión gestionada la ocupó McCann-Erickson, perteneciente al grupo Interpublic, con 358,7 millones de euros. Le sigue Young & Rubicam (de WPP), con 274,3 millones. Detrás se sitúan DDB, de Omnicom, (221,7 millones); Bassat Ogilvy & Mather, de WPP (205 millones); FCB Tapsa, de Interpublic (200 millones) y Grey, que adquirió WPP el año pasado (180 millones).En cuanto a las marcas recogidas en el estudio de Infoadex (no los anunciantes), encabeza la clasificación del año pasado El Corte Inglés, con 74,5 millones de euros invertidos, seguido de Movistar (con 70,6 millones), Danone (43,7 millones), Vodafone (40,9 millones) y la ONCE, con 40,2 millones de euros.