'Las marcas se construyen desde dentro de la empresa'

Conrad Llorens, consejero delegado de Summa, defiende que son las personas quienes construyen la marca. Para ello es imprescindible que todos los componentes de la empresa, desde los máximos directivos hasta el último trabajador, estén involucrados.

La nueva ley comunitaria respecto a la valoración de marcas, el denominado Reglamento 1725/2003 de la Comisión Europea, insta a las empresas que cotizan en Bolsa a concretar el valor financiero de sus marcas como un activo más. Para determinar esa cifra, Conrad Llorens, consejero delegado de Summa, aconseja comenzar la construcción de la marca desde dentro de la empresa para luego poder proyectarla hacia el exterior.

'Las diferencias entre las empresas no están en los productos, puesto que todos son similares, sino en las personas que conforman la compañía y quienes, por tanto, actúan como embajadores de su marca', asegura.

Pregunta ¿Cómo se establece el valor financiero de una marca, dado que es un bien intangible?

'Todavía no existe conciencia de marca entre las empresas españolas'

Respuesta Normalmente se combina el valor financiero con el comercial o de marketing a través de una serie de índices cuantificables de mercado, como el de notoriedad, el de recuerdo de marca, el de preferencia, el retorno de la inversión que genera para la empresa, etc. Y puesto que se trata de un valor variable, la nueva reglamentación europea obliga a revisarlo cada cierto periodo de tiempo, con el fin de determinar si se incrementa o disminuye.

P ¿Cómo se construye una buena marca?

R Si antes la marca era como un sello que identificaba los productos, hoy conlleva un conjunto de conceptos y de valores en el que se transmite la manera de entender un negocio, que es lo que le hace diferente de los demás. Para ello es fundamental que todos los componentes de la empresa, desde los máximos directivos hasta el último trabajador, estén involucrados en ese concepto de empresa, de manera que transmitan una imagen fuerte y coherente de su compañía y por tanto, de su marca. De nada sirve una magnífica campaña de publicidad si desde dentro de la empresa no hay una actitud que se corresponda. Y es que son las personas las que caracterizan a la empresa y las que construyen la marca. La marca comienza desde el interior para luego poder proyectarse hacia fuera.

P Pero para ello sería necesario una inversión en la formación interna de todos los trabajadores de una compañía. ¿Las empresas españolas están dispuestas a invertir en ello?

R Todavía no existe esa conciencia y son muy pocas por el momento las que cuentan con un programa de concienciación interna de la marca. Se invierte más en campañas de comunicación exterior que en comunicación interna, ya que se piensa que la marca es un aspecto más del marketing, en lugar de ver que es algo que implica a todas las áreas de la empresa.

P ¿Cuánto costaría realizar esta construcción interna de la marca?

R Depende del número de empleados, pero el proceso de aprendizaje interno resulta mucho más barato que el presupuesto que se destina a cualquier campaña de publicidad donde lo caro es la inserción en los medios.

P ¿Qué ejemplos de buenas marcas destacaría en España?

R BBVA lleva tiempo esforzándose en concienciar a sus empleados de la filosofía de la marca y en hacerles entender que su empresa tiene unos valores y una actitud muy distintos a cualquier otra. Y es que una marca se construye a largo plazo, con cada comportamiento, y se puede destruir en un día. Es un trabajo constante que se realiza todos los días. Otra sería Zara, que ha sido capaz de construir una imagen de marca al exterior muy importante, con un concepto revolucionario dentro de su sector.

P ¿Y de otros países?

R Los países anglosajones nos llevan años de ventaja en esta área. Destacaría la fortaleza de Harley Davidson, cuyos directivos consideran que la marca no está en la fábrica, sino en las concentraciones de motos y allí donde esté la gente; han conseguido crear un mundo donde desde los empleados, los distribuidores y los clientes comparten unos valores en común alrededor de esa marca.

Otra sería Starbucks. Su presidente siempre dice que 'no hay ninguna empresa que tenga los recursos suficientes como para contrarrestar con una campaña de publicidad la erosión a la marca que supone un café mal puesto o una mala cara por parte de un empleado suyo'. Por eso, ellos no invierten en publicidad, sino que lo hacen en la formación de los empleados y en crear una cultura de marca.

P Summa cuenta con una división llamada AgoraBrand para la construcción interna de la marca. ¿En qué consiste?

R Se trata de un método de branding interno que conlleva cuatro fases: la difusión de los valores de la empresa y por tanto de la marca a los empleados; la interpretación por su parte; la apropiación de esos valores; y la actuación, con el fin de que cada una de las personas que conforma la empresa sepa cómo comportarse de acuerdo a lo que la marca significa.

Para que este proceso se cumpla se ha creado una herramienta tecnológica de comunicación interna online, que funciona a modo de foro entre todos los empleados de la empresa, de ahí el nombre de Agora: difunde esos valores de marca, fomenta el diálogo entre los empleados y a su vez mide la eficacia del programa y determina hasta qué punto se asimila y se comparte esa esencia corporativa.

De esta manera se consigue que las personas sean los propios embajadores de la marca y quienes hagan a su empresa diferente del resto. Lo que demuestran los estudios de investigación es que el compromiso de los empleados con la marca se traduce en clientes satisfechos y, por tanto, en un incremento de valor para el negocio y para los accionistas.