'El éxito de una empresa depende de su imagen'

Es autora de varios libros sobre la importancia de la marca y de la imagen dentro de una empresa. Asegura que son dos elementos cruciales que permiten a las organizaciones expresarse y, lo que es mejor, diferenciarse.

Es una experta en temas relacionados con la marca y la identidad corporativa: el precio de las acciones, el reclutamiento laboral, las ventas y las fusiones y adquisiciones. Elinor Selame ha trabajado como consultora de gestión de marcas y de estrategia de comunicación visual. Es, además, cofundadora de BrandEquity International, una consultora con sede en Massachusetts entre cuyos clientes se encuentran firmas como Kodak, IBM, Levi Strauss, Amoco Oil y Bank of Boston.

Pregunta. ¿Cómo describiría usted el concepto de identidad corporativa?

RESPUESTA. Para evitar confusión tal vez ayudaría decir, en primer lugar, lo que la identidad corporativa no es. No se trata de imagen corporativa. Lo que la gente percibe de la compañía es una imagen sobre la cual la dirección de la empresa no siempre tiene control. Por ejemplo, en el caso de empleados poco amistosos. La imagen corporativa puede resultar de un montón de cosas no planificadas que la dirección de la empresa no siempre podrá controlar. Por otro lado, identidad corporativa es lo que la empresa puede controlar. Si está bien planificada, con elementos visuales de alto nivel, le permite a la empresa contar a clientes, empleados o accionistas lo que quiere transmitir sobre sí misma y cómo quiere ser percibida. Una buena identidad corporativa separará visualmente y distinguirá una compañía y sus productos y servicios de las otras. Para el público externo, éstas son claves visuales de las diferencias que existen entre esta compañía y las otras. Esto puede crear pertenencia de marca y la gente en estos tiempos habla más sobre identidad de marca y branding que sobre identidad corporativa. Una marca es la cara que el público ve y acepta por lo que es. Cuando usted tiene una cara comienza a tener una marca. Las empresas hablan de marca porque se dan cuenta de lo poderosa y rentable que puede ser. Entonces, la identidad, sea de una empresa o de una marca, debe ser la declaración visual de la empresa hacia el mundo, de quién y qué es la compañía y lo que sus productos y servicios representan.

P. ¿Cuál es el papel de la empresa en la implementación de la identidad?

R. Juega un papel crucial. La visión corporativa, quiénes somos, lo que hacemos, cómo lo hacemos y lo que queremos llegar a ser es el fundamento básico. Antes de empezar a desarrollar la identidad visual hay que entender la visión, la que normalmente proviene de la alta gerencia que dirige la compañía. Y deberán mirar hacia el futuro para tener éxito en crear una identidad que sea de larga vida. La visión tiene que entrelazarse con los objetivos a largo plazo de la compañía, con las estrategias de marketing y con la flexibilidad laboral. Hay que tener en cuenta que las empresas cambian con el tiempo.

P. ¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrentan las empresas para establecer una identidad clara?

R. Sin duda, comprender quiénes son, cuáles son realmente sus productos o servicios y quiénes son sus clientes. ¿Serán de precio alto o bajo, productos económicos a bajo coste o productos de calidad a precio alto? Deben entender qué van a hacer en el negocio y contra quién están compitiendo. Si nadie tiene el mercado al que se dirigen, lo más probable es que tengan éxito aun cuando no tengan una identidad clara. Pero esto puede convertirse en un problema, pues si la identidad no es adecuada, no puede crecer con ellos. Es crítico desde el comienzo, aún para las pequeñas compañías, comprender cuán importante es la imagen visual, y cuanto más lo será en el futuro.

P. ¿Cree que el desarrollo de un programa de identidad completo requiere la participación personal del consejero delegado o puede éste delegar la tarea?

R. Usualmente el consejero delegado es quien debe dar las orientaciones para llegar a un programa de identidad corporativa. Un buen ejemplo es Steve Jobs, de Apple Computer, donde están realizando un trabajo fantástico con un manifiesto visual de Apple que dice: 'Somos una de las mejores compañías en el mundo y tenemos los mejores productos y servicios del mundo'. Esto aparece visualmente en cada iniciativa que toman, desde los símbolos al envasado, en los negocios minoristas o en el rótulo de las computadoras. Apple no haría algo sin una gran identidad. Es muy difícil imaginar una iniciativa de identidad de nivel internacional sin la fuerza conductora del máximo responsable detrás.

P. ¿Deberían tener las empresas algún directivo que se responsabilizara específicamente del programa de identidad corporativa?

R. Depende del tamaño y del volumen de la organización. Si la compañía tiene un tamaño grande debería haber alguien a cargo para asegurarse que se desarrolla el mejor sistema corporativo de branding y que el mismo funcionará en el largo plazo. Esta persona debe provenir de alguna de estas dos áreas: marketing o diseño. Debe esforzarse por aunar ambas en la misma persona, pero si no es posible, deben ser dos personas que trabajen juntas para asegurar que la estrategia de marketing tiene buenos fundamentos y que lo que persigue es implementarla mediante un buen diseño.

'Ya se empiezan a aceptar otras culturas'

La globalización no tiene marcha atrás. E incluso las empresas de tamaño pequeño que están comenzando deberían tener en cuenta este fenómeno. Algunas compañías importantes creen necesario tener diferente apariencia en cada país para fusionarse con la cultura local. 'Si comienzan a cambiar sus símbolos y nombres, esto les causará un montón de problemas en el futuro y aun en el corto plazo', afirma Elinor Selame, quien asegura que 'mundialmente la gente está aceptando otras culturas, sus nombres y símbolos'. Explica que los elementos claves de la identidad deben permanecer sin cambios en todos lados. 'Cuando piensa en internet, debe tener una sola identidad, lo cual obliga a las empresas a pensar sobre la estrategia de una sola identidad global. Nada más tiene sentido. Imagine el coste de hacer una identidad individual para 50 o 60 países distintos', señala.En cuanto a los factores críticos para implantar una iniciativa de identidad corporativa internacional, esta experta afirma que, como primer paso, 'es decisivo asegurarse de que la gente que trabaje en la identidad comprenda la empresa, sus productos, servicios y visión'. Todo este proceso puede demandar de tres a seis meses o aún más tiempo en una empresa grande. Por tanto, se requieren profesionales perspicaces que trabajen juntos con el fin de comprender la esencia de cómo la compañía para la que trabaja es diferente de las demás. 'Tiene que ser casi como un cirujano creando una nueva cara y, cualquier cosa que cree, cuanto más dure, mayor será el retorno en la inversión'. Recomienda a las empresas realizar una auditoría para descubrir la efectividad de su marca o identidad corporativa.