La campaña de Alvalle logra que se dispare su notoriedad
Un ruso intenta explicar, en su idioma materno y sin traducción, que la huerta murciana es la espléndida despensa de la que salen los ingredientes del gazpacho Alvalle. Un personaje fuera de lugar y un discurso ininteligible para lograr un objetivo concreto: recuerdo de marca y prueba de producto. Sólo una frase al final del spot ofrece una pista: Pruébalo y lo entenderás.
Alvalle necesitaba aumentar su notoriedad de marca para que su posición en el mercado no se viera amenazada, porque sus cifras de ventas eran buenas, pero su recuerdo de marca, según los sondeos de Millward Brown, era escaso: un 22%. A diferencia de su competencia, su vida como anunciante era corta, apenas cuatro años. Por este motivo, en 2003, la compañía se propuso variar su comunicación y estrenó una campaña con un japonés, que continúa esta temporada con otro personaje de distinta nacionalidad, un ruso.
La campaña ha obrado un milagro porque, de acuerdo con las últimas mediciones de Millward Brown, la notoriedad actual de Alvalle es del 77%. Un aumento en la popularidad que ha ido acompañado de una previsión de incremento en ventas del 18% para el presente año.
Tropicana Alvalle, propietaria de la marca, facturó 20 millones de euros en 2003, y observa unos crecimientos muy alentadores en sus dos divisiones, zumos, que creció un 63,4% en 2003 y sopas y gazpachos, con un 21,4%.
El haber sido la primera referencia que se lanzó al mercado de gazpacho envasado refrigerado le daba una cierta ventaja: ocupa la primera posición en el mercado de gazpachos, con un 38% de cuota. No obstante, existe una amenaza: todas las marcas de la competencia hacen publicidad a lo largo de todo el año y, al ser paraguas de varias referencias, tenían un índice de notoriedad mucho más alto. Alvalle necesitaba una publicidad que fuese realmente popular y que calase en la audiencia de forma que la notoriedad durase mientras la marca estaba silenciosa. Es decir, debíamos conseguir en dos meses lo que la competencia hace en doce, señala José Luis Ruiz-Tapiador, director de la cuenta en Ruiz Nicoli Lineas, la agencia que maneja la cuenta desde que, en 1999, Alvalle decidió convertirse en anunciante. En una primera etapa, la agencia propuso centrarse en las ventajas claras del producto, como era la procedencia de sus ingredientes, con un eslogan muy directo: la huerta en casa y el que la receta era casera. Como hecho en casa. Pero en 2003, la compañía pidió a la agencia que diera un giro a la comunicación, que hiciese crecer el conocimiento de marca, porque en la competencia se encontraban marcas muy fuertes y con solera, como Don Simón, de García Carrión, Gallina Blanca o las distintas marcas de distribución.
La nueva campaña es una búsqueda clara de popularidad y una invitación expresa a probar el producto. Podríamos haber dicho muchas cosas, porque es un producto de alta calidad; se elabora con hortalizas frescas; no tiene ni conservantes, ni colorantes, que es natural; su sabor, en los test ciegos, gana 80 a 20 a los competidores; es saludable y está dentro de la dieta mediterránea, dice Mauro Ribó, director de marketing de Alvalle.
Eran demasiadas y decidimos que lo mejor era incitar a la prueba de producto directamente. Esta decisión está en línea con la creencia contrastada de que uno de los principales factores de crecimiento de la compañía se debe al boca oreja.
Es un lenguaje de líder, reconoce Paco Ruiz Nicoli, director creativo de la campaña. Pero la calidad del producto aguanta este lenguaje y además empleamos un código de comunicación distinto al de la competencia e incitador a la prueba. Ruiz Nicoli comenta que tanto en la campaña del pasado año como en la de esta temporada se puso especial cuidado en la elección del personaje, ya que tenía que ser cercano y simpático.
Se podía haber utilizado el japonés este año, pero preferimos cambiar porque la campaña es tan notoria que puede llegar a cansar y además nos permitía crear un código de comunicación propio de la marca. Cuando aparezca un personaje extraño, hablando en medio de la huerta murciana en un lenguaje extraño, sabremos que es Alvalle.
La marca necesitaba ampliar su notoriedad para que su posición en el mercado no se viese amenazada
Consumo en alza, que crece tres puntos al año
El 15% de los hogares españoles consume gazpacho envasado, un porcentaje que crece a un ritmo de 2 o 3 puntos porcentuales por año. Es un mercado en expansión que se puede ver beneficiado con una incipiente actividad exportadora. Por ahora, Alvalle exporta a Francia, Bélgica y Portugal y las expectativas de crecimiento son halagüeñas. 'Queremos que el gazpacho sea para España como es la pizza para Italia, afirma Ribó.La compañía invierte, según cifras de Infoadex, alrededor de 2,5 millones de euros en publicidad.