'La tecnología abre canales directos con el consumidor'

La unión de marketing y tecnología se ha convertido en una nueva herramienta para las marcas. Así, es posible conjugar audiencias masivas con contacto directo, algo impensable hace sólo cinco años. Betybyte es uno de los ejemplos del sector.

Abril de 2000. Estallido de la burbuja tecnológica. Ángel Ybáñez abandona el terreno de la agencia de publicidad y promoción para crear, junto con un experto en informática, Miguel Moldes, Betybyte, una empresa que, en principio, se dedicaría al desarrollo de juegos online multiusuario con fines promocionales, y que se integraría en la red de agencias Remo. Se unían marketing y tecnología, un maridaje que ha necesitado tiempo para dar frutos, pero que hoy empieza a demostrar su valor. Una muestra de ello es Betybyte, que obtuvo una facturación en 2003 de cinco millones de euros, lo que representó un crecimiento del 150% respecto al año anterior. En este tiempo, la empresa ha pasado del diseño de juegos al de estrategias de marketing, y ha unido a los juegos publicitarios, las promociones, la creación de comunidades o el e-learning. Entre sus clientes, empresas como Coca-Cola, Securitas Direct, Siemens, Fujitsu o Mitsubishi.

'Tener un medio propio de comunicación es uno de los principales logros tecnológicos'

Pregunta. ¿Hasta qué punto las nuevas tecnologías han revolucionado el marketing tradicional?

Respuesta. Llevamos muchos años escuchando y teorizando sobre conceptos como micromarketing, marketing relacional, one to one… y, sin embargo, su puesta en práctica no se ha materializado hasta la llegada de la tecnología. Era un área que se abordaba desde una u otra especialidad, bien desde el marketing o la informática, pero no desde la unión de ambas; la tecnología existía, pero no se ponía al servicio del marketing. Los advergames, los juegos publicitarios, por ejemplo, consisten en diseñar un juego y después desarrollar una herramienta de marketing específica para el cliente, y eso es lo que hasta la fecha no se hacía.

P. ¿El anunciante español se ha adaptado bien a esta unión? ¿El estallido de la burbuja tecnológica no hizo de él un escéptico?

R. Todavía existe un amplio desconocimiento sobre el poder de la tecnología para mejorar el marketing a nivel general. Eso sí, estamos comprobando día a día que cuando explicamos nuestra experiencia dentro de un plano práctico, el grado de asimilación es muy alto. Nosotros hemos tardado tiempo en hacer comprender que no somos una compañía de internet, pero ahora ya no se producen equívocos. Como uno de nuestros primeros productos eran los videojuegos, se nos encasilló ahí, lo que es tan limitado y alejado de la realidad como decir que una agencia de publicidad sólo hace anuncios de coches.

P. ¿Cuál es el avance más decisivo que se ha conseguido en este terreno en los últimos cinco años?

R. Que las marcas puedan tener a día de hoy su propio canal con el consumidor, su propio medio de comunicación, con contenidos que les permiten acumular audiencias masivas y con un contacto directo, personalizado con su público objetivo. Y todo esto a un coste impensable hace unos años.

Estas plataformas que unen marketing y tecnología se han convertido en herramientas magníficas y tremendamente eficaces para lanzamientos de nuevos productos, implementación de nuevas promociones, sin hablar de otro tipo de beneficios como la generación de imagen de marca, etcétera.

P. ¿Qué país lleva la delantera?

R. Más que países, hablaría de compañías. En ese sentido, algunas norteamericanas, nórdicas, también algunas japonesas están marcando la pauta. No obstante, el conocimiento acumulado durante estos cuatro años nos sitúa en un nivel similar a las más avanzadas.

P. ¿Cómo es actualmente el mercado de agencias de marketing tecnológico en España? ¿Es un mercado atomizado? ¿Cómo son las perspectivas de crecimiento en este segmento del mercado?

R. Existen agencias interactivas con trabajos interesantes en el campo de la publicidad en la red, pero compañías tecnológicas que sean capaces de adelantarse a las necesidades de marketing de las empresas para satisfacerlas, brillan por su ausencia.

Y ese es uno de los handicap con los que nos hemos encontrado desde el inicio: la falta de competencia, que nos ha obligado a tener que definir nuestro ámbito de trabajo, nuestra razón de ser ante ejecutivos de algunas marcas que no se estaban dando cuenta que se estaban quedando anclados en el Pleistoceno.

Afortunadamente, esta situación va cambiando. Aunque hay que entender que este tipo de proyectos tecnológicos requieren de mucho capital, de inversiones muy fuertes para su desarrollo y esto desanima a muchas compañías.

CV

Edad 44 años, madrileño.Formación Economista, diplomado en Derecho y MBA por IESE.Experiencia Ha pasado por los departamentos de marketing de American Express, Bankinter, Philips, Sony y Bose. Salta a la agencia de publicidad en los noventa. Hasta el año 2000 fue director general de Grey Trace Iberia.Cargos Presidente de Betybyte y vicepresidente de la red Remo.

Del spot al ciberspot

Betybyte asegura que ha contribuido a dar un paso más en la publicidad en la red con su formato de spots. La publicidad ha estado presente en los juegos en red desde el primer momento, pero de la misma forma que ha evolucionado el marketing en la red lo ha hecho la publicidad. Este paso adelante se llama cyberspot -spots que se ven a pantalla completa con absoluta calidad-. Se trata de piezas cortas, de 10 segundos, realizadas en flash y que admiten tantos alardes creativos como la televisión.'Además', dice Ibáñez, 'el zapping no está permitido, porque para empezar a jugar tienes que pasar necesariamente por el spot'. Para evitar que el jugador tenga que esperar a la descarga del spot para iniciar el juego, la película se descarga una única vez, al instalar el juego, y a partir de ahí, cada vez que se entra en el juego, se visiona el spot sin esperas.Hasta ahora, en los entornos que presentan los juegos se recreaban los espacios publicitarios tradicionales, desde vallas a luminosos y, por supuesto, también era posible visionar los tradicionales spots, pero con deficiencias.

Promociones en tiempo récord

Uno de los cambios evidentes de la aplicación de la tecnología al marketing se aprecia en el terreno de las promociones. La logística que lleva aparejada una promoción tradicional se reduce considerablemente, con lo que el tiempo y el coste bajan. Diseñar y lanzar una promoción tradicional requiere un plazo no inferior a un mes. Y para el consumidor supone un trabajo: hay que recortar una prueba física de compra, enviarla por correo, y esperar.'Hoy nadie escribe cartas y pega sellos; se envía un SMS o se usa internet', comenta el presidente de Betybyte. 'Nosotros hemos desarrollado la tecnología que permite disponer de 6.000 millones de códigos seguros'. Una vez realizada la compra, el consumidor puede comunicar el código por teléfono (móvil o fijo), por internet o por televisión digital. Cada consumidor dispone de una especie de cuenta corriente donde se acumulan sus puntos y puede informarse de las promociones en el momento que quiera, así como solicitar su premio online. Por su parte, el anunciante sabe al instante cómo está funcionando la acción publicitaria.