La ginebra Larios busca su territorio en las noches antárticas
Gin Larios cambia de territorio. La marca de ginebra de Pernod Ricard se desplaza de las imágenes sofisticadas de un tacón de aguja que rompe el hielo a lo juvenil. Y para ello traslada el escenario de su comunicación hasta las zonas del planeta donde las noches son más largas. Las veladas de Islandia y Groenlandia.
La estrategia publicitaria supone el punto de partida de una nueva línea de comunicación que marcará todas las acciones que desarrollará la marca a partir de ahora. La campaña crea 'un lugar y un mundo propio para Larios, que puede generar muchas etapas más de campaña', explica Fabio Mazía, director general creativo de Tiempo BBDO (autora de la campaña y agencia de la marca desde hace años).
'Hazte antártico. Tenemos 6 meses y 6 horas de noche'. El mensaje contenido en el slogan de la campaña va directo al segmento más joven del público de bebidas espirituosas. Gin Larios se define como 'sinónimo de noche, fiesta, alegría y diversión', y ningún lugar del mundo reúne mejores condiciones para vivir la fiesta de noche que el norte del planeta. 'Son bebidas que se mueven en la noche. Por eso buscamos lugares donde hubiese mucho tiempo sin sol. Las noches duran meses y eso lo asociamos a diversión', indica Mazía.
'El objetivo de la campaña era rejuvenecer la marca. Larios es una enseña de ginebra más barata que otras. Es un producto asequible y eso encaja muy bien con los más jóvenes', comenta Sofía Ingunza, product manager de Gin Larios. La publicidad lanzada hasta ahora se dirigía, principalmente, a un público más adulto, con edades entre 25 y 35 años. Ahora busca la atención de jóvenes entre 18 y 25 años. 'Por eso hemos decidido cambiar la estética. Hemos utilizado personajes más jóvenes, con ropa menos sofisticada que la que empleaban los modelos anteriores y con actitudes que tampoco son sofisticadas', añade.
'La campaña pretende rejuvenecer la marca. Es un producto asequible y eso encaja bien con los más jóvenes'
El fotógrafo especializado en el mundo de la moda y la música Luis Sanchís es el autor de las imágenes de la campaña. Su primer trabajo en España ha sido este proyecto. 'Una producción de mucha envergadura', según Mazía, 'en la que se empleó hielo real para la construcción de los escenarios'.
Por el momento la campaña se difunde en prensa, revistas y exterior. Dos escenas de jóvenes que se divierten en una cueva groenlandesa y en un palacio de hielo antártico son el pistoletazo de salida que 'instalará el territorio de la marca', dice el director general creativo. 'Intentamos hacer algo actual y rompedor. Las imágenes tenían que destacarse y ser innovadoras'.
Más adelante aparecerán el 'resto de acciones que respirarán esta comunicación', dice Ingunza. Serán fiestas, promociones, acciones en el punto de venta y marketing relacional.
Internet constituye también un medio de vital importancia en la publicidad de Gin Larios. La marca incluyó hace tiempo una página web entre los pilares de su estrategia de marketing para potenciar la relación con sus clientes, según Marta Gómez, responsable de relaciones institucionales de Larios Pernod Ricard. Una de las claves de la importancia que tiene la página web de Larios como parte de su estrategia de comunicación radica en las dificultades de la marca para poder ubicar sus mensajes en los medios. La publicidad de bebidas alcohólicas está sometida a limitaciones legales cada vez más estrictas. Algo que 'más que un problema, es una oportunidad. Es una forma de obligarte a hacer tu publicidad más visible. Te hace inventar otras fórmulas y otros medios. En este caso pensamos en una campaña que nos permitiera utilizar muchos formatos diferentes', expresa Mazía.
Para Sofía Ingunza, la dificultad de las restricciones legales radica en que 'son diferentes en cada comunidad autónoma. Esto hace que las acciones publicitarias se tengan que ajustar a cada una de ellas para que no se produzcan problemas con la ley. En Madrid, por ejemplo, no está permitida la publicidad de bebidas alcohólicas en marquesinas situadas en suelo público. Sólo podemos anunciar nuestras marcas en soportes públicos de suelo privado, como los centros comerciales. Además, adecuamos nuestra publicidad a las exigencias del Código de Autorregulación Publicitaria de la Federación Española de Bebidas Espirituosas'.
Un año 'revolucionario' para Larios
'Es un año revolucionario para Gin Larios. Hemos hecho muchos cambios. Se ha rejuvenecido la marca, con una nueva campaña publicitaria que se dirige a un público más joven que al que solíamos ir en anteriores estrategias. Además, hemos lanzado una botella, con un nuevo diseño, más estilizado'.Para Sofía Ingunza, product manager de Gin Larios, '2004 es un año de grandes retos para la marca'. Esta ginebra estrena diseño con la intención de convertirse en 'una botella más moderna y estilizada, más luminosa y transparente, que rinde tributo, por encima de todo, a los que viven la noche y experimentan el día'.Cambiar el diseño de la botella es 'algo muy inusual en la vida de una marca de bebidas', explica Ingunza. Sin embargo, se tomó esta decisión como parte de la estrategia que muestra la evolución de la marca para acompañar la evolución de sus consumidores.Gin Larios pertenece a Larios Pernod Ricard. La compañía francesa adquirió la centenaria empresa malagueña Larios en 1997. Actualmente Gin Larios está presente en más de 60 países y es, según la compañía, la primera marca de ginebra en Europa Occidental y la tercera del mundo.La multinacional francesa comercializa también la marca de ginebra Seagram's y las enseñas Havana Club (ron); Wyborowa, Petroff y Yurinka (vodka); Jameson, 100 Pipers, Passport, Chivas, Royal Salute, Glen Grant y Glen Livet (whisky); Zoco (pacharán); Ricard, Pernaud y Pasti 51 (anisados); Ruavieja (aguardiente); 1866, Príncipe y Montesquieu (brandy); Martell (coñac); los licores de frutas Larios y el vino Málaga Larios.