Un recién llegado se perfila como sucesor de Daft al frente de Coca-Cola
Coca-Cola sorprende. Primero: Daft deja la presidencia. Segundo: se busca dentro y también, para romper una tradición, fuera del organigrama el reemplazo. Tercero: dentro, el favorito es un casi recién llegado.
Una larga tradición en una de las empresas icono del mundo podría romperse. Coca-Cola busca sucesor dentro y fuera de la empresa para sustituir a Douglas Daft, quien ha sido su primer ejecutivo desde febrero de 2000 y ayer dijo que dejará la empresa a finales de año. Daft, de 60 años, reemplazó a Douglas Ivester quien a su vez llegó al puesto cuando ya llevaba años al frente de las operaciones diarias, tras la muerte de Roberto Goizueta, el legendario presidente que estuvo al frente de Coca-Cola durante 17 años.
Las posibilidades de que la primera empresa de bebidas gaseosas sea presidida por un recién llegado son altas porque incluso dentro de ella los hay debido a las continuas salidas de ejecutivos de la compañía en los últimos meses, y Steven Heyer, el favorito, es uno de ellos. 'Para ser justos, Heyer, es realmente un outsider', según un informe de JP Morgan del analista John Faucher.
Heyer, de 51 años trabajaba como director de operaciones de Time Broadcasting Systems, hasta que fue contratado por Daft en 2001. En poco tiempo pasó a tener la responsabilidad de dar la vuelta a las operaciones en América Latina, lo que dejó entrever el deseo de Daft de hacerle crecer rápidamente dentro de la empresa. Algo que ha ocurrido llegando a ser su número dos.
Pese a estar formado en el mundo de los medios de comunicación y la publicidad, pues fue también director de operaciones de Young & Rubicam Advertising Worldwide, Heyer ha ganado credibilidad dentro y fuera por aportar una nueva visión. Sin embargo, Coca-Cola no tiene prisa por coronarle.
'Es un fuerte candidato que está haciendo un impresionante trabajo', decía el jueves el consejero James Williams para explicar por qué se quiere que un caza talentos busque alternativas. 'Sólo queremos estar seguros de que tenemos el mejor candidato para la compañía. Sabemos que Steve es bueno pero queremos saber quién más hay fuera', decía.
'La búsqueda de candidato es una pura formalidad' asegura Faucher en su análisis, aunque no obstante dice estar intrigado 'porque el consejo ha elegido hacer una búsqueda externa cuando históricamente sólo ha habido promoción interna'. La posibilidad de que Heyer, no sea el presidente es real y según JP Morgan el mercado se preocuparía porque implicaría que hay más problemas de los anticipados.
La búsqueda ha levantado suspicacias sobre los problemas de Coca-Cola. Y es que los últimos años no han sido fáciles, de hecho, el valor en la época de Daft ha caído un 1,2% mientras Pepsi, ha crecido más deprisa y el mercado se lo ha premiado con una revalorización del 50,5% en el mismo periodo.
Daft tomó el relevo de la empresa en una época convulsa que no ha terminado de calmarse. El todavía presidente firmó la paz con los embotelladores y bajo su dirección sacó productos innovadores con éxito como la Coca-Cola de vainilla o la Light con limón. Pero los problemas han sido importantes. No se han alcanzado los objetivos de volumen en los últimos años y los beneficios operativos han decepcionado, ha habido dos reducciones de plantilla y una parte de los directivos se ha ido. Además Pepsi se apuntó un éxito al comprar Quaker Oats cuando Coca-Cola lo dejó pasar.
Quien sustituya a Daft va a tener que vérselas además con la investigación que la Justicia de EE UU y la SEC tienen abierta sobre posible fraude de marketing y dudas sobre sus prácticas de ventas. La investigación ahora ha llegado a la gestión de Coca-Cola en Japón en la época en la que los negocios en Asia estaban gestionados por Daft. Además queda pendiente la investigación de la UE sobre las presuntas prácticas contra la competencia abierta en 1999.
Para ayudarle en su tarea, el futuro presidente tendrá un consejo en el que se ha asegurado que siguen los más experimentados al derogar la regla que obliga al retiro a partir de 74 años. Puede contar con Warren Buffett y el recuperado Donald Keough, uno de los pupilos de Goizueta, que el jueves se incorporó al consejo. De casa de toda la vida.
Publicidad y medios
Steven Heyer, de 50 años, rapidamente se ha labrado una buena reputación en Coca Cola y Wall Street por mucho que su paso por la firma de Atlanta sea corto. Heyer fue elegido en diciembre de 2002 director operativo y es el segundo de Daft. Su carrera se inició en el terreno de la publicidad (Young Rubicam) y se consoliddó en AOL Time Warner.