Müller reta a los 'cuerpos Danone' para hacerse hueco
Dos hombres, dos cuerpos, dos marcas. Uno habla de cómo conserva su cuerpo con yogures desnatados y ejercicio; el otro, recostado en un banco, cuenta cómo se cuida a base del único yogur pensado para el placer. Uno sale de su casa y encamina sus pasos hacia el gimnasio; el otro entra en la casa del primero para disfrutar de un segundo momento de placer, después del yogur. Uno, este último, es el hombre Müller. ¿Y el otro? Su identidad no se desvela, pero bien podría ser un cuerpo Danone. Esta es la campaña de lanzamiento de los yogures Müller en España. Una campaña que anuncia un posicionamiento: consumo por placer y que se presenta como alternativa el consumo por salud.
El objetivo de Müller, a la vista de su comunicación, no puede ser más claro: conseguir arañar la cuota de mercado de Danone, que supera el 60%. Aunque el director de marketing de la compañía alemana, Olivier Chavanon, controle perfectamente su discurso y no mencione en ningún momento la marca de origen francés, resulta muy evidente que la estrategia de la empresa alemana no se dirige tanto al resto de las marcas como a la número uno.
Hace algo menos de dos años, en 2002, Müller envió a España a dos personas con el encargo de estudiar el mercado español de lácteos en general y al consumidor de lácteos en particular. 'Se hicieron muchas entrevistas', comenta Chavanon. 'Y de ellas extrajimos dos conclusiones. La primera, que no existe una clara alternativa al líder y, la segunda, que todas las marcas tratan de asociarse con el mismo atributo, lo saludable, como si el yogur fuese un medicamento y no un alimento que provoca placer'. Este segundo punto, continúa Chavanon, les señalaba el camino. 'Puesto que todas hablaban de salud, nosotros sólo teníamos que aplicar los valores que posee nuestra marca en todo el mundo y ya seríamos diferentes, porque Müller son productos saludables, como todos los yogures, pero que se toman por placer'. Además del placer hay otros dos atributos que son característicos de la marca: el humor y el tono adulto de la comunicación. Müller busca siempre el tono local y por ello contrató a empresas españolas para todos los procesos, incluida la campaña de publicidad, que empezó en la televisión y que fue encomendada, después de un concurso entre varias agencias, a Remo.
'Los estudios nos indicaban que hay un sector de la población que está cansado de escuchar que el yogur es un producto para estar sano', explica José Luis Moro, director creativo de la campaña. 'Y eso nos llevó a la idea que sustenta la campaña: lo mejor para estar sano es estar contento y procurarse ciertos placeres. De ahí viene el cierre, 'Un Müller al día te da alegría', buscábamos uno que ayudara a recordar la marca y que fuera a la vez conceptual'.
Chavanon señala que todavía no disponen de datos de notoriedad de campaña, pero que las primeras impresiones están siendo buenas. 'Hoy en día es difícil que se hable de un anuncio en la calle, en los bares, y estamos encontrando que del nuestro se habla, así que sabemos que, por lo menos, es notorio', concluye. Müller ha empezado su penetración en el mercado español por Madrid, Baleares y ciudades de Castilla y León y Castilla-La Mancha, y lo hará en los próximos meses en Cataluña y el resto de España. Su presupuesto para este año no lo descubre, sólo admite que la inversión total en España en los próximos cinco años será de 60 millones.
La campaña fue encomendada a la agencia Remo después de estudiar el mercado español
Escalar a un segundo puesto
España es el tercer país de Europa al que viaja Müller con sus productos. La compañía, que tiene su origen en una granja fundada en 1896, creció de forma moderada hasta que el actual propietario, Theo Müller, se hizo cargo de la empresa familiar en 1970. Durante casi dos décadas se centró en el mercado alemán. En 1987 se aventuró fuera de su país y empezó por Reino Unido, donde actualmente es la marca más vendida del mercado. Nueve años más tarde viajó a Italia y ya ocupa la segunda posición de la clasificación de aquel país. De acuerdo con su director de marketing, Olivier Chavanon, la expansión viene condicionada por los resultados en cada país y no se añade un nombre nuevo a la lista hasta que no se ha consolidado la posición en el país anterior.Müller posee fábricas en Alemania y Reino Unido, y sus planes son abrir nuevas plantas de producción en todos los países en los que se establezca, una vez que se alcance el volumen deseado. 'En España, también tenemos intención de abrir fábricas', comenta Chavanon. 'Alemania está muy lejos y sale muy caro traer desde allí un producto fresco y que necesita refrigeración' .La compañía alemana lleva en España seis meses, durante los cuales ha trabajado fundamentalmente hacia el canal de distribución. Viene con un plan a cinco años y dispuesto a convertirse en la segunda marca del mercado, por delante de Nestlé, de Clesa, y de las múltiples marcas blancas que se disputan actualmente el mercado de yogures y postres lácteos.El español se sitúa por encima de otros países europeos en cuanto a consumo de estos productos, con una de las cifras más altas de Europa, 15,8 kilos por año. El mercado de los postres lácteos mueve 1.400 millones de euros.