General Motors reconoce en una campaña publicitaria problemas de calidad
El más largo camino en el mundo es el camino de la redención'. ¿Poético? Quizá. Pero los creativos de McCann-Erickson Detroit y los directivos de General Motors esperan que además sea efectivo como mea culpa y definitivo para convencer a los estadounidenses de que la calidad de sus automóviles ha mejorado. 'Hace 30 años la calidad de GM era la mejor. Hace veinte no lo fue. Esta es la historia de nuestro largo camino de vuelta', se lee en los nuevos anuncios.
La poco ortodoxa campaña de algo tan poco común como es la aceptación pública de responsabilidades comenzó la semana pasada con dobles páginas en periódicos de amplia tirada y revistas y continuará con anuncios en la televisión. Los que se imprimen en prensa dan mucha lectura a los potenciales compradores de Chrevrolet, Pontiac, Cadillac o alguna de las otras marcas que la empresa comercializa en el país. De hecho, según explicaba en la presentación de la campaña John Middlebrook, vicepresidente de marketing de marca, 'el 5% son disculpas y el 95%, una explicación de lo que es bueno de GM'. Dentro del apartado de disculpas, hay una frase dedicada a las lecciones de humildad 'que se han aprendido de los competidores'.
Asiáticos
Los problemas de calidad y de imagen de GM comenzaron a fines de los setenta y en cierta medida se magnificaron con la entrada en el mercado de coches asiáticos mejores y más baratos. La cuota de mercado de GM y la de los otros dos grandes de Detroit (Ford y Chrysler) no han dejado de erosionarse a favor de los japoneses, coreanos y europeos desde entonces.
En el primer trimestre del año la empresa que ha llegado a controlar más de la mitad del mercado en EE UU era del 26,6% y los informes que maneja la compañía muestran que sólo 4 de cada 10 americanos baraja la idea de comprarse un coche de la marca GM antes de decidirse y eso a pesar de que la compañía ha sido la pionera a la hora de ofrecer descuentos para impulsar las compras.
Según un estudio de JD Powers del año 2002, unos 200.000 compradores abandonaron a GM para comprar un coche asiático mientras que apenas 75.000 compradores de coches de marcas no americanas se pasaron a la empresa de Detroit.
Gary Cowger, presidente de la empresa en Norteamérica, aseguraba en la presentación de la campaña que su empresa no 'ha hecho todo bien en el pasado, pero hemos aprendido de los errores'. Lo que quiere Cowger es que cambie la percepción de los estadounidenses y que GM no sea prisionera de esta historia de mala calidad para que la gente vuelva con confianza a los concesionarios. Aunque no hay mucha literatura al caso, no es la primera vez que una compañía del sector ha salido de semejante bache.
El más reciente es el caso de Jaguar, pero la empresa tuvo el camino más fácil de cambiar de dueño y gestión, ahora está controlada por Ford, para asumir los fallos de calidad. Por su parte, Louis Schweitzer, presidente de la francesa Renault, ha comentado en muchas ocasiones que su empresa no vuelve a EE UU. Para la memoria de los americanos queda el recuerdo de unos coches franceses oxidados.
Mejora certificada
Todavía se ven coches oxidados de General Motors en las carreteras, pero la empresa ha avanzado mucho en calidad según los estudios que hacen los analistas de la industria de JD Power. La empresa está por delante de sus competidores americanos en las pruebas de calidad inicial según estos especialistas.
En los estudios hechos en 2003 en este apartado, 14 coches de la automovilística han estado entre los tres primeros de sus respectivos segmentos y en general su calificación global ha estado detrás de Toyota, Porsche, BMW y Honda (con la excepción del modelo Hummer). El resto, Ford, Nissan o Wolkswagen, por detrás. En la solvencia de sus coches a largo plazo aún tiene que mejorar.
¿Será rentable asumir la culpas? Sólo la afluencia de compradores a los que se les ofrece además una prueba de 24 horas del modelo lo pueden decir. No obstante, y para poner todo en perspectiva, hay que añadir que GM y sus competidores han tenido que atraer a golpe de descuento a los compradores en unos momentos de caída de la confianza. Así, los resultados van a ser difícilmente evaluables.
Pero los publicistas tienen opiniones encontradas. Peter de Lorenzo, consultor de imagen de DaimlerChrysler, comentaba para The New York Times que tiene serias dudas y Clive Chajet, fundador de la consultora sobre identidad corporativa que lleva su nombre, comentaba que se han centrado demasiado en los puntos negativos'. No obstante, las lecciones se verán en los rankings de ventas.