Compartir local, una opción por explotar
Uno de los grandes problemas que encuentran las principales cadenas de franquicia para llevar a cabo sus planes de crecimiento es la escasez de locales y los altos precios que se piden por las buenas ubicaciones. En las zonas más transitadas del casco urbano hay listas de espera, y los centros comerciales con buenas perspectivas alquilan sus mejores locales antes incluso de empezar a construirlos. Con este panorama, algunas cadenas de franquicia han empezado a ensayar una fórmula que está logrando interesantes resultados en EE UU: el negocio compartido o co-branding, en argot. Se trata de instalar dos o más negocios complementarios en un mismo local.
En España las primeras experiencias han llegado de la mano de las filiales de multinacionales: Baskin 31 Robbins, por ejemplo, tiene acuerdos con Dunkin'Donuts y Togo's (las tres están ligadas al grupo empresarial Allied Domecq). También Kentucky, Pizza Hut y McDonald's han desarrollado en el centro comercial Heron City, de la Comunidad de Madrid, una prueba piloto con aparentes buenos resultados.
Según fuentes de la consultora especializada Barbadillo Asociados, 'el método del negocio compartido surge como una excelente solución a un problema casi endémico en nuestras ciudades. Al compartir el espacio en un mismo establecimiento, los costes que se derivan de la adquisición o alquiler de éste también se dividen, así como los gastos fijos generados por la luz, el agua o la comunidad, entre otros'.
El secreto está en encontrar marcas similares y complementarias sin que ninguna destaque sobre la otra y que puedan aprovechar sinergias
El secreto, según Miguel de Lara, responsable de proyectos de consultoría de Tormo & Asociados, está en encontrar marcas más o menos similares y complementarias, sin que ninguna de ellas destaque sobre la otra y que puedan aprovechar mutuamente sus sinergias.
Las ventajas de esta fórmula, aparte de lograr una buena ubicación y lograr una disminución de los costes, son el aprovechamiento de las sinergias y la fidelización del cliente. 'El consumidor encuentra que en un mismo local puede satisfacer varias de sus necesidades, por lo que tiende a acudir a este punto de venta con más frecuencia que si fueran dos establecimientos diferentes', asegura Miguel de Lara.
En esta misma línea se pronuncia Barbadillo, para quien existen numerosas asociaciones posibles 'con resultados rápidos y beneficiosos'. Para ello es necesario que 'la oferta de productos sea complementaria' y, a ser posible, que las horas bajas de un negocio se puedan paliar con las horas puntas del otro.
Pese a todo, en España aún son pocas las enseñas que se han atrevido a asociarse con otra cadena para explotar su negocio en un local conjunto. Esto se debe al individualismo que caracteriza al empresariado español y a 'una cierta prevención de la mayoría de las cadenas hacia los hipotéticos perjuicios que, para su propia marca, pudiera suponer el que se vea emparejada o vinculada con otra firma ajena y sobre la que no se puede ejercer control alguno', comenta Barbadillo.
La mayoría de las experiencias las han llevado a cabo las propias centrales de franquicia, aunque también hay algunos asociados que se empiezan a animar. 'En este caso es preferible que las dos marcas estén en manos del mismo franquiciado, aunque tenga que tratar con centrales diferentes', asegura Lara.
Prevenir es importante
En todo caso, una de las claves reside en describir desde el principio todos los posibles problemas que puedan surgir y buscarles solución antes de que ocurran. Esto ha sido lo que ha llevado el éxito a la alianza que en EE UU sellaron la cadena de cafeterías Starbuck's y la de comida rápida Sandellas; ésta última dejó de servir los cafés y otros productos que competían con los de Starbuck's en aquellos locales que compartían.
En España, Café de Indias se ha unido recientemente a la cadena Flanela, especializada en helados de calidad. Se trata de productos complementarios que pueden ampliar la oferta de cara al consumidor manteniendo cada una su propia identidad.
También la marca sevillana El Caballo, dedicada a la comercialización de complementos y confección de artículos de hípica, comenzó a emplear este sistema en 1998 mediante un acuerdo con la firma Acosta, de calzado y complementos de piel.
Otra de las alianzas más estables es la que mantienen desde 1998 la enseña española de transporte urgente MRW con la estadounidense Western Union, dedicada a la transferencia de dinero. Según un portavoz de MRW, esta cadena es subagente de la americana y todas las franquicias ofrecen el servicio. 'Para nosotros era interesante porque con este sistema no tenemos que transportar físicamente dinero y, en cambio, sí podemos ofrecer este servicio a nuestros clientes. Y para ellos era positivo porque se encontraban con una red amplia e implantada en todo el territorio nacional'.
Uno de los casos más recientes es el que han iniciado Telepizza y Bockbuster. La experiencia piloto se restringe a las tres tiendas que la cadena de comida rápida tiene en Alcobendas (Madrid), pero se trata de una apuesta de largo recorrido. Pese a que 'aún no hay datos' sobre esta prueba, según la empresa, Telepizza cuenta con la experiencia de locales compartidos en América Latina, donde tiene un acuerdo con Pollo Campero.