'La gestión con el cliente no es un milagro'
2002 no ha sido un buen año para las empresas que se dedican a dar soluciones para la gestión de las relaciones con los clientes (CRM, en sus siglas inglesas). Muchas compañías se han cuestionado la conveniencia o no de adoptar esta tecnología, que no ha cumplido todo lo prometido y presenta un retorno de la inversión difícil de demostrar. Pese a este contexto, Accenture ha incrementado su negocio CRM de 2.400 millones en 2001 a 3.200 millones este año.
Muchas empresas que han implantado soluciones para la gestión de las relaciones con el cliente (CRM) están decepcionadas, según IDC, porque no han visto cumplidas las promesas hechas por los proveedores de esta tecnología. Incluso en el sector informático se rumorea que un banco alemán se estaba planteando querellarse con un suministrador de este tipo de soluciones por esta razón. John Freeland, socio de Accenture, está de acuerdo en que el CRM se ha vendido como si fuera Lourdes, como una solución milagrosa, cuando no es así. 'Un informe de Gartner Group indica que un 55% de las iniciativas CRM acaban en fracaso', recuerda.
Según Freeland, máximo responsable de este área en Accenture, con el CRM está ocurriendo lo mismo que con otras olas tecnológicas: 'El primer efecto que se percibe es una gran oferta de soluciones de tipo tecnológico. Es decir, se vende el CRM como una solución puramente tecnológica, y esto es un error'.
El socio de la consultora asegura que muchas compañías lo que han hecho es elegir primero un producto tecnológico de CRM y luego empezar a pensar en la estrategia de tratamiento de los clientes y, 'en nuestra opinión, es lo contrario de lo que debe hacerse'. Para Freeland, 'el CRM no es sólo una tecnología. Es el alineamiento entre la estrategia, la organización, la tecnología y los procesos de negocio'.
Pone un ejemplo. 'Las compañías de seguros se organizan por función: el área de suscripciones, el de atención al cliente, el área de reclamaciones... Desde el punto de vista del cliente, el contacto principal que tiene con la empresa es la reclamación de un seguro. Sin embargo, por esta organización vertical, en este área suele haber muy poca información y conocimiento del cliente. 'Tienen una información muy parcial, de modo que puedes instalar el mejor producto en CRM tecnológico, pero al final eso no va a afectar a la experiencia del cliente porque no comparten información con otras áreas y no creas impacto', subraya.
El otro aspecto que está desanimando a las empresas a contratar soluciones para la gestión de la relación con los clientes es el retorno de la inversión, que no se ve claro en muchos proyectos que son muy costosos. 'æpermil;ste es un grave problema. Y las empresas tienen que ser muy conscientes de cuánto pueden gastar y qué beneficios económicos van a tener. En un proyecto CRM debe intervenir tanto el director de marketing como el financiero'.
'Estoy convencido', dice, 'de que a los proveedores de tecnología les interesa siempre el enfoque maximalista de gran proyecto monolítico, que requiere inversiones muy potentes, pero hay sectores y empresas donde podrían aplicarse múltiples pequeñas iniciativas en paralelo, más baratas, y que pueden crear un impacto importante en la experiencia del cliente'.
Para Freeland, todas las empresas tienen una necesidad común: ver la información de sus clientes de una manera intergral, pero la solución que se aplique puede ser distinta. A la grande puede interesarle tener en propiedad un enorme almacén de datos (datawarehouse) para analizar los datos; y a la pequeña, subcontratarlo.
Una fábrica para que las empresas reduzcan costes
Accenture ha puesto en marcha lo que ha denominado 'fábrica de análisis de clientes' con el fin de que las empresas no tengan que hacer fuertes inversiones en CRM. 'La visión tradicional es que las compañías debían ser dueñas de todos los eslabones de la cadena de un proceso de negocio y eso le suponía desembolsar mucho dinero', cuenta Freeland.Ahora, con esta fábrica, 'ofrecemos el servicio de analizar la información de los clientes y crear modelos de comportamiento a muchas empresas a la vez y esos costes se transforman de fijos a variables, porque facturamos por el uso que hacen de esa capacidad CRM'. En definitiva, Accenture ofrece a sus clientes la posibilidad de amortizar esa inversión inicial mediante una fórmula que es variable en función del número de clientes que tienen', subraya Freeland, quien advierte que la consultora ha puesto en marcha otra iniciativa para mejorar el retorno de la inversión a sus empresas cliente: 'Nuestros honorarios los hacemos depender del retorno de la inversión que finalmente se obtiene de la iniciativa'.